KPI (Key Performance Indicators/Kľúčové ukazovatele výkonnosti) predstavujú metriky poukazujúce na úroveň výkonnosti jednotlivca, oddelenia alebo spoločnosti pri dosahovaní cieľov. Inak povedané, KPI je merateľná hodnota, ktorá demonštruje, ako efektívne dosahuje firma svoje kľúčové biznisové ciele a aký má úspech pri ich dosahovaní.

Ako prvé definujte ciele

Aká  úspešná je moja webová stránka? Ak si chcete odpovedať na túto otázku, mali by ste sledovať viac, ako len predaj. Ten síce môže byť hlavným KPI, zďaleka však nie jediným. Aby ste vedeli, prečo sa predaje cez web plnia či neplnia, musíte sledovať aj čiastkové ciele a merať viacero KPI.  Ako sa k nim dopracovať? 

Webová stránka a jej KPI musia byť naviazané na vaše celkové biznisové a marketingové ciele. Mali by ste si odpovedať na otázky ako:

  • Aký je váš biznis model?
  • Aké výsledky dosahujete doteraz?
  • Aké chcete dosahovať v budúcnosti?
  • Ako sú vaše biznisové ciele?
  • Aké sú vaše komunikačné ciele?

Váš marketingový cieľ môže byť napríklad: Zvýšiť znalosť značky. Aké KPI vám dokážu indikovať, či sa tento cieľ plní alebo nie? Môžu to byť:

  • Počet návštevníkov vášho webu.
  • Počet followerov na Instagrame.
  • Zvýšené vyhľadávanie názvu vašej značky na Google.

Sledovanie KPI cez Google Analytics

Väčšinu KPI, ktoré poukazujú na výkonnosť vášho webu, je možné monitorovať pomocou bezplatného nástroja Google Analytics (GA). Na prvý pohľad môže táto služba vyzerať ako veľmi pokročilý nástroj a ľahko vás môže paralyzovať množstvom metrík, ktoré viete porovnávať a analyzovať. Aby ste ho čo najúčinnejšie využili, mali by ste sa sústrediť na KPI, ktoré sú najviac relevantné pre vašu firmu a vaše ciele. Ak ste však v analytike, určovaní cieľov a vyhodnocovaní KPI úplne noví, týchto 5 dôležitých ukazovateľov výkonnosti vám na začiatok pomôže.  

1. Relácie (Sessions)

Relácie predstavujú časové obdobie, v rámci ktorého je používateľ aktívny na vašom webe či vo vašej aplikácii. Ako príklad si môžete predstaviť, že niekto príde na váš e-shop a pol hodinu sa preklikáva medzi jednotlivými produktami a porovnáva si ich. To je jedna relácia.

Ak používateľ počas 30 a viac minút nevykoná žiadnu činnosť, každá ďalšia aktivita sa priradí novej relácii. To znamená, že vyššie spomínaný návštevník vášho e-shopu si nechá otvorenú záložku s produktom, ktorý sa mu páči. No medzitým ide na Facebook, prečíta si nejaký článok a na stránku s produktom, sa vráti po 55 minútach. V takomto prípade sa do GA zaznačí nová relácia. Tento jeden užívateľ teda spravil z pohľadu GA 2 relácie.

Platí to však aj opačne. Používatelia, ktorí opustia váš web, no vrátia sa do 30 minút, sa započítavajú do pôvodnej relácie. Takže keby opäť tento príkladový návštevník záložku s daným produktom úplne vypol, avšak potom by si to do 20 minút rozmyslel a opäť by prišiel na váš web, do GA bude zaznačená len jedna relácia. Nie dve.

2. Zobrazenia stránky/Relácie (Pages/Session)

Táto metrika predstavuje priemerný počet stránok, prezretých počas jednej relácie (Session). 

Vráťme sa k príkladu z prvého bodu. Pokiaľ prišiel návštevník na váš e-shop a počas pol hodiny sa preklikal 6 vašimi produktami, následne odišiel a už sa nevrátil, bude do GA zaznačená jedna relácia a 6 zobrazení stránok (Pageviews).

Na obrázku môžeme vidieť príklad, v ktorom bolo za vybrané obdobie 477 relácií (Sessions) a 708 zobrazených stránok (Pageviews). Priemerný počet zobrazených stránok na jednu reláciu je teda 1.48.

Toto KPI môže byť indikátorom záujmu používateľa o vaše produkty, služby či všeobecne obsah na stránke. Je logické, že čím viac stránok si prezerá, tým viac ho web zaujal. Avšak pozor! V niektorých prípadoch vysoké číslo neznamená aj vysokú úroveň záujmu. Ak návštevník len rýchlo prekliká jednotlivé stránky vášho webu a potom odíde, môže to znamenať, že nenašiel to, čo hľadal.  Preto je vhodné, sledovať aj priemernú dĺžku relácie (Average Session Duration) alebo čas strávený na stránke (Time on page).

3. Priemerná dĺžka relácie (Average Session Duration)

Ako už samotný názov napovedá, ide o priemerné trvanie jednej relácie. Opäť sa môžete pozrieť na obrázok.

Priemerná dĺžka relácie je v tomto prípade jedna minúta a päť sekúnd. Je to veľa či málo? To záleží od druhu stránky. Ak máte napríklad blog s dlhými článkami, asi by to bolo málo, lebo by to naznačovalo, že  väčšina používateľov ich nedočíta do konca.

Ak máte len jednoduchú informačnú stránku, ktorej cieľom je predstaviť firmu a motivovať ľudí, aby vás kontaktovali (telefonicky, mailom či cez kontaktný formulár), môže byť minúta viac ako dosť.

4. Používatelia (Users)

Ide o počet používateľov, ktorí vykonali aspoň jednu reláciu, počas vami vybraného časového obdobia.

V našom príklade sme vybrali dátum od 15. do 21.augusta 2019, v ktorom náš web navštívilo 376 používateľov. Z toho 289 bolo nových. To znamená, že vo vybranom období navštívili stránku po prvýkrát.

Počet nových používateľov môže byť pre vás dôležité KPI napríklad, keď sa snažíte šíriť povedomie o značke a dostávať na váš web nových a nových ľudí.

5. Konverzie (Conversions)

Konverzia je požadovaná akcia, ktorú chcete, aby užívateľ pri návšteve vášho webu vykonal. 

  • V prípade e-shopu to bude nákup,
  • Ak poskytujete služby, môže to byť vyplnenie formulára.
  • V prípade blogového článku, to môže byť zanechanie komentára alebo prihlásenie na odber newsletterov.

Je dôležité určiť, čo je „najvyšším“ cieľom (konveziou) na vašom webe. Keď bude jej meranie nastavené, viete následne sledovať konverzný pomer (convertion rate). To znamená pomer relácií s konverziami ku všetkým vykonaným reláciám. Vaším cieľom pri optimalizácii stránky by potom malo byť, zlepšovať tento konverzný pomer. To znamená, aby sa čo najvyšší počet relácií, premenilo na vykonanie požadovanej akcie.

Záver

Toto je len 5 veľmi základných KPI, ktoré môžete sledovať vďaka nástroju GA. Vždy však treba byť opatrný pri ich vyhodnocovaní. Na jednotlivé metriky sa treba pozerať v kontexte. Ako bolo spomínané napríklad pri metrike Zobrazenia stránky/Relácie. Nie vždy vysoký pomer, značí pozitívny záujem zo strany používateľa. Ak je toto číslo vysoké, treba sa pozrieť aj na ďalšie metriky a až potom z toho vyvodiť závery.

Ak vás zaujímajú ďalšie metriky a pojmy v Google Analytics, navštívte náš Analytický slovník