Pri zbieraní a následnom vyhodnocovaní dát sa často zabúda na fakt, že návštevníkmi webu nie sú internetové prehliadače, ale reálni ľudia, ktorí s vašim biznisom či značkou interagujú aj mimo online sveta. So svojimi (budúcimi) zákazníkmi komunikujete viacerými kanálmi – telefonicky, mailom a v mnohých prípadoch aj osobne.

 

Prečo merať offline interakcie?

Toto sa týka najmä tzv. lead generation webov. Ako už z názvu vyplýva, ich hlavnou úlohou je získať lead (väčšinou kontakt), po ktorom nasleduje komunikácia zväčša mimo webu. Poslať informáciu do Google Analytics o tom, že používateľ vyplnil na webe kontaktný formulár, je jednoduché.

No čo s informáciou, ako sa tento lead vyvíjal ďalej v čase? Väčšinou nasleduje jedno alebo viacero osobných stretnutí, emailov či telefonátov. Až po nich ste schopní určiť, či tento lead nakoniec prekonvertujete na reálneho zákazníka.

Ak by ste boli schopní tieto dáta dostať do Google Analytics, vedeli by ste vyhodnocovať nielen množstvo leadov, ktoré web vyprodukoval, ale aj ich kvalitu.

 

Čo je Measurement protokol?

Measurement protokol je jedným zo spôsobov, ako môžete poslať dáta (hity) do Google Analytics. Ďalšími dvomi spôsobmi sú klasický Google Analytics kód (gtag.js) a spustenie Google Analytics tagu prostredníctvom Google Tag Manager-a.

Výhodou Measurement protokolu je, že dáta, ktoré prostredníctvom neho pošleme do Google Analytics, sa nemusia nutne vzťahovať na konkrétnu interakciu používateľa s webom. Prostredníctvom Measurement protokolu sme schopní poslať hit do Google Analytics z akéhokoľvek zariadenia s pripojením na internet.

Navyše, takýto hit nemusí byť odoslaný z webového prehliadača. Na to, aby ste pochopili, ako measurement protokol funguje, musíte vedieť, ako sa vlastne dáta do Google Analytics posielajú.

 

Ako sa posielajú dáta do Google Analytics?


Dáta sa do Google Analytics posielajú prostredníctvom tzv. requestov. Tieto requesty a ich štruktúru si viete prezrieť napríklad v prehliadači Chrome. Po otvorení Dev (Ctrl+Shift+I) a otvorení Network tabu. Po odfiltrovaní requestov, ktoré obsahujú ‘/collect’, by sa vám mali zobraziť všetky requesty, ktoré smerovali do Google Analytics (doménu www.google-analytics.com). Po rozkliknutí takéhoto requestu uvidíte zoznam parametrov, ktoré boli odoslané do Google Analytics.

Tieto requesty sú úplne rovnaké bez ohľadu na to, akým spôsobom sa tieto dáta do Google Analytics odoslali (gtag.js, Google Tag Manager či Measurement protokol).

Môžeme teda povedať, že measurement protocol je v pozadí za každým jedným odoslaným hitom do Google Analytics. Tag v Google Tag Manageri alebo funkcia klasického Analytics-u (gtag.js) je len akousi nadstavbou, ktorá nás do značnej miery odbremeňuje pri príprave a implementácii samotného merania, keďže množstvo atribútov sa doplní automaticky, bez nutnosti ich definovania.

To ale neplatí v prípade, ak si takýto hit skladáte sami – v takomto hite odošlete presne to, čo si v ňom zadefinujete.

Tiež by som zdôraznil, že vzhľadom na spôsob, akým Google Analytics spracúva dáta, nie je možné zmeniť čas, kedy bol takýto hit zaznamenaný. To znamená, že ak dnes pošlete údaje o transakcii, ktorá sa stala 1. marca, v Google Analytics reportoch sa táto transakcia zobrazí pri dnešnom dátume.

Do istej miery sa to dá „obísť” využitím vlastnej dimenzie, no aj v takomto prípade budete odkázaní na vlastné reporty, poprípade Data Studio či iný reportovací nástroj.

Vytvorenie hitu cez Measurement protokol teda znamená vytvorenie sledu parametrov a hodnôt týchto parametrov, ktoré sú pospájané do jedného request-u. Samozrejme, existujú pravidlá, aké parametre sú v takomto hite potrebné. Podrobnejšie informácie o jednotlivých parametroch si môžete naštudovať tu.

Následne tento hit môžete odoslať prostredníctvom POST alebo GET requestu (ak vám toto nič nehovorí, môžete si skúsiť poslať takýto hit cez nástroj Hit Builder, ktorý vám aj pomôže tento hit poskladať).

Hit cez Measurement protokol sa dá poslať napríklad aj cez Google Sheet, čo môže byť pomerne jednoduchý spôsob, ako posielanie takýchto hitov automatizovať (ak by ste chceli vedieť, ako na to, dajte vedieť dole v komentároch a určite to zahrniem v pokračovaní tohto článku 🙂 ).

Zameral by som sa však na jeden dôležitý parameter a to Client ID (cid). Aby sme boli schopní spárovať offline hit s používateľom v Google Analytics (a jeho predchádzajúcimi reláciami), je nesmierne dôležité, aby sme v hite odoslanom cez Measurement protokol, priradili správne Client ID. Ako toto Client ID získať?

Najjednoduchším spôsobom je zaznamenávať túto hodnotu vždy, keď používateľ na webe vyplní kontaktný formulár. Tak, ako odošlete meno, email a ďalšie hodnoty, ktoré používateľ pri vypĺňaní formuláru zadá, môžete prostredníctvom skrytého políčka odosielať aj jeho Client ID. A keďže určite náš blog čítate pravidelne, asi tušíte, že Client ID sa dá jednoducho získať z hodnoty cookie _ga (tak, ako sme o tom písali už v niekoľkých predchádzajúcich článkoch).

 

Offline interakcie a atribúcia

Samozrejme, problém s hitmi posielanými prostredníctvom Measurement protokolu môže nastať, keď riešite ich atribúciu. K akému kanálu alebo kampani by sme mali takýto hit atribuovať?

Keďže Google Analytics používa last non-direct atribučný model, v praxi to znamená, že offline interakcia by bola pripísaná rovnakému zdroju, ako posledná relácia. Problém však je, že používateľ mohol od vyplnenia formuláru po okamih, keď sme zaslali offline interakciu, navštíviť vašu stránku niekoľkokrát a z rôznych zdrojov.

Neexistuje teda univerzálny spôsob, ako vyriešiť atribúciu. Zrejme najlepšou možnosťou je vyhodnotiť si atribúciu pre získanie leadu (lead sme získali online) a od tohto okamihu budeme „ignorovať” všetky relácie, ktoré sme od daného používateľa zaznamenali (v období od leadu po offline interakciu). Inými slovami –  všetky offline interakcie by sme mali atribuovať k rovnakému zdroju, ktorý má relácia, počas ktorej sme lead získali.

 

Záver

Hoci je implementácia merania s Measurement protokolom  v porovnaní s napr. GTM výrazne komplikovanejšia, umožňuje vám dostať do Google Analytics dáta, ktoré iným spôsobom nezískate . Odosielanie offline interakcií (alebo vo všeobecnosti dát z iných zdrojov ako váš web) vám poskytne kompletnejší a ucelenejší pohľad na správanie vašich používateľov.

A o aké dáta by ste vy obohatili váš Google Analytics účet? Podeľte sa s vašimi nápadmi v komentároch. 🙂