Enhanced ecommerce (EEC) je rozšírenie pre Google Analytics (GA), ktoré vám umožňuje lepšie sledovať a pochopiť správanie zákazníkov pri ich nákupnom procese. Implementáciou Enhanced Ecommerce získate prístup k dátam z vášho elektronického obchodu ako sú transakcie, prezretia produktových stránok, alebo k vizualizácii správania používateľov v procese platby.

Taktiež budete v GA schopní veľmi rýchlo a jednoducho vytvárať segmenty používateľov podľa akýchkoľvek kritérií. Môžete segmentovať používateľov, ktorí si pridali produkt do košíka, no nedokončili objednávku, alebo používateľov, ktorí opustili nákupný proces v nejakom konkrétnom kroku (napr. pri zadávaní osobných údajov alebo výbere platobnej metódy).

Ako implementovať Enhanced Ecommerce?

Implementácia Enhanced Ecommerce je časovo náročný proces. EEC obsahuje viacero meraní, od zobrazenia produktu v zozname produktov, až po konečný nákup produktu.

Je dobré si uvedomiť, že nie je potrebné implementovať všetky merania naraz. Ak sa rozhodnete začleniť EEC do vášho GA účtu, môžete tak urobiť po častiach, prípadne si vybrať iba tie merania, ktoré chcete implementovať najskôr, alebo sú pre vás najviac relevantné.

Najlepšou cestou, ako implementovať EEC, je kombináciou Google Tag Manager-a (GTM) a dataLayer-u. Ak vo vašich GA tagoch v GTM aktivujete Enhanced Ecommerce nastavenie, tento tag bude prehľadávať JavaScript premennú dataLayer. V tejto premennej musia byť prístupné Enhanced Ecommerce dáta, pričom musia mať špecifický formát.

Napríklad kód pre úspešne dokončenú objednávku vyzerá takto:

dataLayer.push({
   'ecommerce': {
      'purchase': {
         'actionField': {
            'id': 'T12345',                        // ID Transakcie
            'affiliation': 'Online Store',
            'revenue': '35.43',                    // Hodnota transakcie (spolu s DPH)
            'tax':'4.90',                          // DPH
            'shipping': '5.99',
            'coupon': 'SUMMER_SALE' 
         },
         'products': [{                            // Pole nakúpených produktov
            'name': 'Triblend Android T-Shirt',    // Meno a ID produktu
            'id': '12345',
            'price': '15.25',
            'brand': 'Google',
            'category': 'Apparel',
            'variant': 'Gray',
            'quantity': 1,
            'coupon': ''
         },
         {
            'name': 'Donut Friday Scented T-Shirt',
            'id': '67890',
            'price': '33.75',
            'brand': 'Google',
            'category': 'Apparel',
            'variant': 'Black',
            'quantity': 1
         }]
      }
   } 
});

Ak sa EEC dáta nachádzajú v dataLayer-i a majú správnu štruktúru, tag V GTM ich spracuje a odošle do GA. Najlepším spôsobom, ako zaistiť, že na konkrétnych stránkach (a pri konkrétnych vykonaných akciách) budú do dataLayer-u vložené správne dáta, je vytvoriť implementačný dokument pre vášho developera. Úloha developera je zabezpečiť, že dáta budú pochádzať z vášho backend systému. Ak využívate WordPress, môžete na posielanie dát do dataLayer-u využiť plugin, no takáto implementácia nemusí byť úplne presná.

Aké sú súčasti Enhanced Ecommerce?

V nasledujúcej časti sa pozrieme na jednotlivé súčasti Enhanced Ecommerce. Jednotlivé merania sú zoradené od najvyššej po najnižšiu prioritu. Samozrejme, priority sa môžu pre rôzne eshopy líšiť, ale vo všeobecnosti platí nasledovné poradie.

  • Nákup (Purchase) – je jednoznačne najdôležitejšou súčasťou EEC. Implementáciou kódu pre transakcie budete v GA zaznamenávať všetky údaje o predajoch produktov. V reportoch budete môcť produkty segmentovať podľa kategórií, značky či variantu, a tak určiť populárne (či naopak menej populárne) produkty vo vašom eshope. Taktiež budete vedieť určiť, akú hodnotu priniesli jednotlivé kanály či kampane, čo je nevyhnutné pri ich vyhodnocovaní. Meranie nákupov je absolútne minimum, ktoré však na pokročilejšiu analýzu nákupného správania nepostačuje.
  • Správanie pri platbe (Checkout steps) – ďalšou dôležitou súčasťou je tzv. správanie pri platbe. Pod pojmom správanie pri platbe rozumieme kroky, ktoré používateľ musí  skompletizovať, aby nákup úspešne dokončil. Ak implementujete meranie platobných krokov, budete schopní určiť, kedy používatelia najčastejšie opúšťajú proces platby. Následne sa môžete pokúsiť tieto problematické kroky optimalizovať alebo celý proces platby zjednodušiť.
  • Zobrazenie detailu produktu (Product detail page)– taktiež veľmi užitočná časť EEC. Sprístupní vám tzv. „Buy-to-Detail“ metriku, ktorá predstavuje pomer počtu zakúpených produktov k počtu zobrazení detailu tohto produktu. Tento pomer vám môže odhaliť produkty, ktoré podávajú najlepší výkon. Ak je ich „Buy-to-Detail“ pomer vysoký, znamená to, že veľa používateľov, ktorí navštívili produktovú stránku, si tento konkrétny produkt nakoniec aj kúpili. Takéto produkty sú ideálnymi kandidátmi na interné promovanie v rámci vašej stránky.
  • Pridanie a odobratie produktu z košíka (Add to Cart/Remove from Cart )–  toto meranie vám sprístupní metriku „Cart-to-Detail“. Je to pomer medzi počtom pridaní produktu do nákupného košíka a počtom zobrazení detailu produktu. Podobne ako „Buy-to-Detail“ aj „Cart-to-Detail“ dokáže odhaliť produkty, ktorých výkon je v porovnaní s ostatnými nadpriemerný. Porovnaním týchto dvoch pomerov v rámci jedného produktu, môžete dospieť k zaujímavým zisteniam.
  • Kliky/Zobrazenie produktu v zozname (Product impressions/clicks) – poskytnú nám prehľad o produktoch, na ktoré sa kliká najčastejšie. V prípade, že používateľ použije vyhľadávanie na vašom webe, zobrazí sa mu zoznam produktov. Touto implementáciou sme schopní zaznamenávať produkty, ktoré sú najčastejšie zobrazované a na ktoré sa kliká najviac. Pravdepodobne to budú produkty, ktoré sa v zoznamoch zobrazujú na prvých priečkach. Môže sa však stať, že na produkt, ktorý je umiestený v zozname nižšie, používatelia klikajú viac, ako by sme očakávali vzhľadom na jeho pozíciu. To môže byť signálom, aby bol takýto produkt premiestnený v zozname vyššie a zobrazil sa tak čo najväčšiemu množstvu používateľov.

Aké dodatočné dáta vieme zbierať?

Enhanced Ecommerce svojou štruktúrou umožňuje zbierať množstvo dát o produktoch. Okrem ceny, názvu a ID produktu nám umožňuje rozlišovať produkty podľa kategórie, variantu, či značky. Taktiež je možné do štruktúry EEC pridať vlastné dimenzie produktového rozsahu.

Pri jednotlivých krokoch môžete v EEC definovať tzv. možnosť platby (Checkout option). Do tejto dimenzie môžete vložiť akýkoľvek vstup, ktorý používateľ zadá pri vypĺňaní krokov v nákupnom procese. Túto dimenziu môžete využiť na zaznamenanie vybraného spôsobu dopravy alebo zvolenej platobnej metódy.

Ďalšie možnosti

Zaujímavou možnosťou je implementácia Enhanced Ecommerce meraní na stránkach, ktoré svojím obsahom nespadajú do kategórie elektronických obchodov. Pri troche kreativity je možné štruktúru EEC pretransformovať a aplikovať na stránky akéhokoľvek typu. Samozrejme, takáto implementácia nebude tak priamočiara, ako v prípade elektronických obchodov, keďže na stránke nepracujeme s produktmi.

Povedzme, že máte blog alebo stránku, ktorá produkuje obsah vo forme článkov. Keďže neponúkame žiadny produkt, musíme produkt chápať v kontexte našej stránky. V našom prípade by mohlo ísť o článok, kedy dokážeme merať napríklad:

  • počet zobrazení v zozname článkov,
  • počet kliknutí na článok,
  • taktiež počet zobrazení článku (v Enhanced Ecommerce by išlo o Product Detail Page).

Čo bude našou tranzakciou (purchase)? Mohlo by to byť prečítanie článku (preskrollovanie až na koniec článku a strávenie istého času na stránke). Alebo, ak sa na konci článku nachádza nejaký Call To Action (CTA) element (napr. zapísanie do newslettera, vyplnenie kontaktného formuláru), môžeme vykonanie tejto akcie atribuovať k produktu (v tomto prípade článku) pomocou časti Nákup v Enhanced Ecommerce.

Kategóriu Produktu (článku) môžu predstavovať tagy alebo kategórie, do ktorých článok spadá. Na uloženie autora článku môžeme v EEC štruktúre využiť Značku produktu (Product Brand), cenu produktu (v našom prípade článku) môžeme určiť podľa toho, či ide alebo nejde o sponzorovaný článok a podobne.

Ako sami uznáte, sila EEC implementácie je ohromná. Správna implementácia poskytuje množstvo užitočných dát, ktoré môžeme využiť na zodpovedanie akýchkoľvek otázok týkajúcich sa nákupného procesu používateľov.