Enhanced ecommerce (EE) je rozšírenie pre Google Analytics (GA), ktoré nám umožňuje lepšie sledovať a pochopiť správanie zákazníkov pri ich nákupnom procese. Enhanced ecommerce ako časť GA je potrebná, aby ste vo vašich reportoch mali prístup k dátam z vášho elektronického obchodu – či už ide o tranzakcie, prezretia produktových stránok, alebo o vizualizáciu správania používateľov v procese platby.

Taktiež budete v GA schopní veľmi rýchlo a jednoducho vytvárať segmenty používateľov podľa akýchkoľvek EE kritérií – môžete segmentovať používateľov, ktorí si pridali nejaký produkt do košíka, no nedokončili objednávku, alebo používateľov, ktorí opustili nákupný proces v nejakom konkrétnom kroku (napr. pri zadávaní osobných údajov).

Ako implementovať EE?

Implementácia Enhanced ecommerce je časovo dosť náročný proces. EE sa skladá z viacerých častí, no je dobré si uvedomiť, že nie je potrebné implementovať všetky. Ak sa rozhodnete začleniť Enhanced ecommerce do vášho GA účtu, môžete tak urobiť po častiach, prípadne si vybrať iba tie súčasti, ktoré chcete implementovať, alebo sú pre vás relevantné.

Najlepšou cestou, ako implementovať EE, je pomocou Google Tag Manager-a (GTM). Ak vo vašich GA tagoch v GTM aktivujete Enhanced ecommerce nastavenie, tento tag bude prehľadávať JavaScript premennú dataLayer. Do tejto premennej musíte vložiť EE dáta, ktoré majú byť poslané do vášho GA účtu, pričom musia mať špecifický formát. Napríklad kód pre dokončenú objednávku vyzerá takto:


dataLayer.push({
   'ecommerce': {
      'purchase': {
         'actionField': {
            'id': 'T12345',                        // ID Tranzakcie.
            'affiliation': 'Online Store',
            'revenue': '35.43',                    // Hodnota tranzakcie (spolu s DPH)
            'tax':'4.90',                          // DPH
            'shipping': '5.99',
            'coupon': 'SUMMER_SALE' 
         },
         'products': [{                            // Pole produktov v tranzakcii
            'name': 'Triblend Android T-Shirt',    // Meno a ID produktu.
            'id': '12345',
            'price': '15.25',
            'brand': 'Google',
            'category': 'Apparel',
            'variant': 'Gray',
            'quantity': 1,
            'coupon': ''
         },
         {
            'name': 'Donut Friday Scented T-Shirt',
            'id': '67890',
            'price': '33.75',
            'brand': 'Google',
            'category': 'Apparel',
            'variant': 'Black',
            'quantity': 1
         }]
      }
   } 
});

 

Aké sú súčasti Enhanced Ecommerce?

V nasledujúcej časti popíšem jednotlivé súčasti Enhanced ecommerce, pričom ich zoradím od najvyššej po najnižšiu prioritu. Samozrejme, každý e-shop môže mať trochu rozdielne priority, ale vo všeobecnosti platí nasledovné poradie.

  • Nákup (Purchase) je najdôležitejšou súčasťou EE. Implementáciou kódu pre tranzakcie budete v GA zaznamenávať všetky predaje produktov. V reportoch budete môcť produkty segmentovať podľa kategórií, značky či variantu, a tak určiť populárne (či naopak menej populárne) produkty na vašej stránke. Je to absolútne minimum, ktoré však na pokročilejšiu analýzu nákupného správania nepostačuje.
  • Správanie pri platbe (Checkout steps) ďalšou dôležitou súčasťou je tzv. správanie pri platbe. Sú to jednotlivé kroky pri platbe, keď sa používateľ snaží skompletizovať jeho nákup. Ak implementujete tieto platobné kroky, budete schopní určiť, v ktorých krokoch používatelia najčastejšie opúšťajú proces platby. Následne sa môžete pokúsiť tieto problematické kroky optimalizovať alebo celkovo zjednodušiť proces platby.
  • Zobrazenie detailu produktu (Product detail page) taktiež ide o veľmi užitočnú časť EE. Sprístupní vám tzv. „Buy-to-Detail“ pomer, ktorý predstavuje pomer počtu zakúpených produktov k počtu zobrazení detailu tohto produktu. Tento pomer vám môže odhaliť produkty, ktoré podávajú najlepší výkon – ak je ich „Buy-to-Detail“ pomer vysoký, znamená to, že veľa používateľov, ktorí navštívili produktovú stránku si tento konkrétny produkt nakoniec aj kúpilo. Takéto produkty sú ideálnymi kandidátmi na interné promovanie v rámci vašej stránky.
  • Pridanie a odobratie produktu z košíka (Add to Cart/Remove from Cart )  podobne ako „Zobrazenie detailu produktu“ sprístupní zaujímavý pomer – tento raz „Cart-to-Detail“ – čo je pomer medzi počtom pridaní produktu do nákupného košíka a počtom zobrazení detailu produktu. Podobne ako „Buy-to-Detail“ pomer aj „Cart-to-Detail“ dokáže odhaliť produkty, ktorých výkon je v porovnaní s ostatnými nadpriemerný. Porovnaním týchto dvoch pomerov v rámci jedného produktu môžete prísť tiež k zaujímavým zisteniam.
  • Kliky/Zobrazenie produktu v zozname (Product impressions/clicks) – dodajú nám prehľad o produktoch, na ktoré sa kliká najčastejšie. V prípade, že používateľ použije vyhľadávanie na vašom webe, zobrazí sa mu zoznam produktov. Touto implementáciou sme schopní zaznamenávať produkty, na ktoré sa kliká najviac. Pravdepodobne to budú produkty na prvých priečkach, ale môže sa stať, že na produkt, ktorý je umiestený v zozname nižšie, používatelia klikajú viac, ako by sme očakávali na jeho pozícii. To môže byť signálom, aby bol takýto produkt premiestnený v zozname vyššie a zobrazil sa tak čo najväčšiemu množstvu používateľov.

Aké dodatočné dáta vieme zbierať?

Enhanced ecommerce svojou štruktúrou umožňuje zbierať množstvo dát o vašich produktoch. Okrem ceny, názvu a ID produktu nám EE umožňuje kategorizovať produkty podľa kategórie, variantu, či značky. Taktiež je možné do EE štruktúry pridať vlastné dimenzie produktového rozsahu.

Pri jednotlivých krokoch môžete v EE definovať tzv. Možnosť platby (Checkout option). Do tejto dimenzie môžete vložiť akýkoľvek vstup, ktorý používateľ zadá pri vypĺňaní krokov v nákupnom procese. Či už o spôsobe dopravy alebo platobnej metódy, ktorú zákazník využil.

Ďalšie možnosti

Zaujímavou možnosťou je implementácia EE kódov na stránkach, ktoré svojím obsahom nespadajú do kategórie elektronických obchodov. Pri troche kreativity je možné EE štruktúru pretransformovať a aplikovať na stránky akéhokoľvek typu.

Samozrejme, takáto implementácia nebude taká priamočiara ako v prípade elektronických obchodov, keďže na stránke nepracujeme s produktmi.

Povedzme, že máme blog alebo stránku, ktorá produkuje obsah vo forme článkov. Keďže neponúkame žiadny produkt, musíme produkt chápať v kontexte našej stránky. V našom prípade by pravdepodobne mohlo ísť o článok – dokážeme merať počet zobrazení v zozname článkov, počet kliknutí na článok a taktiež počet zobrazení článku (v EE by išlo o Product Detail Page). Čo bude našou tranzakciou (purchase)? Mohlo by to byť prečítanie článku (preskrollovanie až na koniec článku a strávenie istého času na stránke) alebo, ak sa na konci článku nachádza nejaký Call To Action (CTA) element (napr. zapísanie do newslettera, vyplnenie kontaktného formuláru), môžeme vykonanie tejto akcie atribuovať k produktu (v tomto prípade článku) pomocou časti Nákup v EE. Kategóriu Produktu (článku) môžu predstavovať tagy alebo kategórie, do ktorých článok spadá. Na uloženie autora článku môžeme v EE štruktúre využiť Značku produktu (Product Brand), cenu produktu (článku) môžeme určiť podľa toho, či ide alebo nejde o sponzorovaný článok a podobne.

Ako sami uznáte, sila Enhanced ecommerce implementácie je ohromná. Správna implementácia poskytuje množstvo užitočných dát, ktoré môžeme využiť na zodpovedanie akýchkoľvek otázok týkajúcich sa nákupného procesu používateľov.