O dátach, analýzach a tom, že v digitálnom marketingu sa dá merať takmer všetko, sa hovorí už roky. Zo slova data-driven (či už data-driven biznis, rozhodovanie alebo marketing) sa stal buzzword. Čo to však reálne znamená? Je vaša firma a váš marketing data-driven alebo nie? Pravdepodobne je správna druhá odpoveď.

V DASE už viac ako dva roky pracujeme pre holandských a nemeckých klientov. V oboch krajinách majú firmy stále problém definovať, dodržať svoju analytickú stratégiu a byť skutočne data-driven. Na Slovensku máme pred sebou ešte väčší kus cesty.

Čo je to analytická vyspelosť a ako ju dosiahnuť?

Vďaka definovaniu 4 stupňov analytickej vyspelosti (Analytics maturity) dokážete na úvodné otázky odpovedať jednoducho. Ide o stupne:

  • Opis (Descriptive),
  • Diagnostika (Diagnostic),
  • Predikcia (Predictive),
  • Preskripcia (Prescriptive).

1.Stupeň: Opis

Opis je vyhodnocovanie dát o udalostiach na webe či v kampani, ktoré sa stali. Na prvý pohľad ide o samozrejmú a jednoduchú vec. Na otázku, či je vaša firma na tomto stupni, by väčšina manažérov a marketérov zvolala jednoznačné „Áno!”. Realita je však iná.

Každú našu spoluprácu začíname analytickým skenom, kde zisťujeme, či klient zbiera správne dáta a tiež to, či to robí správnym spôsobom. Či je jeho Google Analytics nastavený tak, aby všetko fungovalo, ako má. Ešte sa nám nestalo, že by sme nenašli ani jednu chybu v dátach, nastaveniach či procesoch. Vlastne týchto chýb býva pomerne veľa. A často ide o tie najzákladnejšie, ktoré opísal kolega v tomto článku.

V analytickom svete sa hovorí „Garbage in garbage out”.

To znamená, že pokiaľ sú vaše dáta nepresné, tak aj vaše analýzy, výsledky a reporty, ktoré sú na nich založené, budú zlé.

Hlavné ponaučenie tohto stupňa

Uistite sa, že zbierate správne dáta správnym spôsobom! Ide o základný „stavebný kameň” pre všetky ďalšie stupne.

 

2.Stupeň: Diagnostika

Keď už máte dáta pekne na poriadku, je čas ich zhodnotiť. Treba si odpovedať na otázku: „Prečo sa to stalo?”. Opäť úloha, ktorá by sa mohla na prvý pohľad zdať jednoduchá… Ibaže by nebola. 😉

Na vysvetlenie si požičiam citát zo skvelej knihy Myšlení rychlé a pomalé.

  „Sme hľadači modelov správania a vidíme ich aj tam, kde nie sú. Ak sa budeme riadiť iba intuíciou, tak budeme častejšie chybovať ako nechybovať, pretože budete chybne klasifikovať náhodnú udalosť ako systematickú.”

Pri vyhodnocovaní dát sa nemáte riadiť len intuíciou. Máte sa riadiť najmä faktami. Ak ich nemáte dosť, tak si vezmite nejaký test (A/B test, usability testy, heatmapy…), nazbierajte ešte viac dát alebo sa na ne pozrite z iného uhla.

Pozrieť sa na graf s nejakým nezvyčajným výkyvom a „od brucha” určiť, čo za tým môže byť, je jednoduché. Nájsť však reálnu príčinu môže byť zložitejšie. Niekedy je to doslova nemožné.

Hlavné ponaučenie tohto stupňa

Pri vyhodnocovaní sa neriaďte intuíciou, ale faktami. Ak je ich málo, spravte test alebo zbierajte ďalšie dáta.

Oba tieto stupne sa zaoberajú minulosťou. Nemajú pre váš biznis a marketing žiadnu pridanú hodnotu. Zaujímavé to začína byť až na 3. a 4. stupni.

3.Stupeň: Predikcia

Predvídať budúcnosť by chcel takmer každý podnikateľ, manažér a marketér. Mal by tým nepochybne obrovskú konkurenčnú výhodu. Ak dokážete správne vyhodnocovať minulé dáta, dokáže predvídať, čo vás čaká. Treba to však brať s rezervou. Biznis, dnešná doba a online svet sú ťažko predvídateľné. Stále sa deje niečo, čo nečakáme a doslova nás to šokuje. Však?

Tí, ktorí nezachytili výhru obyčajného vajíčka nad modelkou Kylie Jenner, nájdu viac v tomto článku.

Ale späť k téme. Ak ste zvládli prvé dva stupne, dokážete predvídať napríklad nasledovné:

  • Keď dáte do reklám o XY viac budgetu, tak vám to prinesie o XY viac návštev.
  • Ak vo fáze SEE nazbierate o XY viac ľudí, tak sa vám zvýši počet zákazníkovo XY %.
  • Ak publikujete článok s CTA Zapísanie do newsletter-a, tak vám do mailového zoznamu pribudne XY emailových adries.

4.Stupeň: Preskripcia

Áno viem, to slovo znie čudne. Ale naozaj existuje. Aha! Ak vás ale napadá lepšie, podeľte sa v komentári. Radi sa necháme inšpirovať. 😉

Postupne sme sa dopracovali až k najvyššiemu stupňu analytickej vyspelosti. Ak by ste mali odpovedať na otázku „Ako dosiahnem, aby sa stalo to, čo chcem?”. Dokážete to? Potom gratulujem! Ste skutočne data-driven firma.

Na tento stupeň sa dokážete dostať v prípade, ak spĺňate 2 predpoklady:

  • Máte zvládnuté všetky 3 predošlé stupne.
  • Analytiku zahrniete do tvorby vašej firemnej a marketingovej stratégie.

Vytvorenie analytickej stratégie nie je len o technickej implementácii či určení správnych metrík. Aby ste ju vytvorili, musíte vedieť, kde je vaša firma teraz a kam sa chce dostať v budúcnosti. Musíte mať jasne určené biznisové ciele a KPIs.

Keď pomáhame firmám stať sa data-driven, začíname dvoj- až trojhodinovým workshopom, kde sa pýtame na otázky:

  • Aký je váš biznis model?
  • Aké výsledky dosahujete doteraz?
  • Ako sú vaše biznis ciele?
  • Aké sú vaše komunikačné ciele?
  • Čo potrebujete reportovať a komu?
  • Aké meranie používate dnes?

Keď si zodpovieme všetky tieto otázky, dokážeme určiť čo treba merať a ako (nie vždy na to stačí Google Analytics a treba tiež vytvoriť custom riešenie alebo nájsť iný nástroj).

Výsledkom tohto komplexného procesu je nastavenie stratégie a akčný plán. Čo je priorita, čo sú tzv. quick wins (veci, ktoré vieme zapracovať hneď a majú veľký dopad) a čo si bude vyžadovať viac zdrojov, ale bude mať aj reálny dopad na biznis výsledky.

Tu práca nekončí. Práve naopak. Iba začína. Podobné plány často upadnú do zabudnutia. Je potrebné si uvedomiť, že byť data-driven firmou znamená neustále prechádzať všetkými stupňami a najmä ich optimalizovať.  Treba sa uisťovať sa, že:

  • dáta, ktoré zbierate sú správne,
  • spochybňovať a rozporovať každý záver, ku ktorému dospejete,
  • predvídať, čo sa stane,
  • aktualizovať stratégiu a zaisťovať jej plnenie.

Stojí to za tú námahu

Stať sa skutočne data-driven firmou vyžaduje mnoho času, námahy a investovaných prostriedkov. Treba však myslieť na to, že ak sú vaše merania a analýzy správne, tak vám pomáhajú byť efektívnejšími. Vďaka nim dosiahnete vaše ciele rýchlejšie, kvalitnejšie a lacnejšie. Správne nastavenú analytickú stratégiu spoznáte podľa toho, že vám pomáha plniť vaše biznis ciele.