Ak ste niekedy v živote vyhodnocovali kampane, prípadne chystali report z viac ako jedného nástroja, zrejme ste si položili otázku, prečo sa vám nezhodujú počty konverzií z Facebooku a Google Analytics. Nenájdete tam totiž 10 % odchýlku. Ukážu sa vám úplne odlišné čísla. Ktoré z nich však treba reportovať klientovi?

Na príčine sú tri hlavné problémy, ktorým je pri vyhodnocovaní kampaní nevyhnutné porozumieť. Každý z nich si rozoberieme aj pri konkrétnom nástroji.

1.Čo nástroj, to iný atribučný model

Atribúcia v tomto prípade znamená priradenie objednávky konkrétnemu zdroju návštevy. Čiže keď prebehne konverzia na webe, tak použitý atribučný model rozhodne, či bude priradená Facebooku, Google Ads alebo inému zdroju. Keďže má drvivá väčšina konverzií vo svojej ceste viac ako jeden zdroj návštevy, atribúcia je veľmi dôležitá.

Predstavte si cestu zákazníka, ktorý ide kúpiť nejaký produkt. Prvýkrát sa o ňom dozvie prostredníctvom Facebooku a preklikne sa na web. Následne sa mu zobrazí bannerová Google reklama, cez ktorú sa opäť preklikne. Nakoniec sa na stránku vráti o týždeň cez Google organiku a nakúpi.

Ktorému z uvedených zdrojov by mala byť objednávka priradená a prečo? Prvému? Poslednému? Prečo jednému áno a druhý by mal ostať bez zásluh? Jednoznačná odpoveď na túto otázku neexistuje a priradiť celú objednávku prvému zdroju – Facebooku (First click attribution) je rovnako zlé a zároveň dobré, ako ju priradiť poslednému zdroju, teda organike (Last click attribution).

Neexistuje všeobecne „správny” a „nesprávny” atribučný model. Existujú však prípady, keď sa oplatí použiť jeden viac ako ostatné. V prípade, že vyhodnocujete kampaň, ktorá slúžila na budovanie povedomia o značke, prípadne predstavenie nejakého produktu (teda sú na začiatku nákupného procesu), vaše reklamné kanály boli pravdepodobne Facebook a Google display (bannery).

Tieto kampane a kanály nie sú vo väčšine prípadov konverznými, no často stoja na začiatku konverznej cesty. Preto by ste pri vyhodnocovaní týchto kampaní pomocou Last click atribúcie mnoho konverzií a insightov nedostali. Konverzia by bola totiž vždy pridelená len poslednému zdroju.

Rozumnejšie by preto bolo použitie First click atribúciu, kde by ste získali viac cenných údajov. Najdôležitejšia je znalosť toho, s ktorým modelom človek pracuje a teda, aké dáta reportuje.

Pozrime sa na porovnanie atribučných modelov našich troch nástrojov:

  • Facebook vo svojich reportoch používa vlastný atribučný model, kde nezáleží, kde v ceste konverzie stál. Vždy ju priradí k sebe. Pozor, Facebook pri prednastavenom atribučnom modeli využíva 28-days post click atribúciu (to znamená, že do 28 dní od kliknutia priráta konverziu sebe) a 1-day post view atribúciu – to zas znamená, že si konverziu priráta aj v prípade, že ste na reklamu neklikli, iba sa vám na Facebooku zobrazila. Samotnú konverziu ste spravili z úplne iného zdroja. Toto možno považovať za nerelevantné a zavádzajúce v prospech Facebooku. Preto tento model pri vyhodnocovaní zvykneme vypnúť a necháme iba 28-days post click atribúciu (na konci článku ponúkame návod, ako na to).
  • Google Analytics používa Last Non-Direct model – konverzia a zdroj samotnej session budú vždy priradené poslednému zdroju návštevy (okrem direct trafficu). Ak príde niekto priamo (Direct), konverzia a samotná session budú priradené predchádzajúcemu nie-direct zdroju. Pokiaľ je však direct jediný zdroj používateľa, použije sa ten.
  • Google Ads funguje na Last AdWords Click modeli, čo v praxi vyzerá podobne, ako pri Facebooku – vždy priradí konverziu sebe, bez ohľadu na to, kde v ceste stojí. Ak používateľ klikne na reklamu viackrát, priradí ju len poslednému kliku pred konverziou –  preto Last AdWords click. Áno, tieto nástroje si radi takýmto spôsobom prikrášľujú štatistiky, aby sa zdali efektívnejšie . V podstate vám neukazujú nepravdivé čísla. Je ale dôležité vedieť, na čo sa v skutočnosti pozeráte.

 

Dodávame niekoľko druhov atribučných modelov, kde je zreteľné, na ktorej pozícii bude priradená hodnota.

V niektorých z nich sa dokonca konverzia rozdelí medzi viac zdrojov (Napr. prvý dostane 10 %, druhý 20 %, tretí 30 % a posledný 40 % z konverzie).

Spomínali sme, že neexistuje všeobecne dobrý a správny model, ktorý by sa dal všade využiť. Existuje však jeden, ktorý sa o to snaží a približuje sa tomu – ide o Data Driven model. Ako vyplýva z názvu, model sa sám učí z dát, ktoré mu prídu. Sám rozhodne, ktorému zdroju, kedy a akú váhu priradí.

Môže to byť celkom zaujímavé. Môže totiž poskytnúť nejaké výstupy, no má to však jeden háčik – v podstate nevieme, na aké dáta sa pozeráme Pretože nevieme kedy, akému zdroju a akú váhu priradil. Tento model si viete nastaviť v Google Ads, prípadne v platenej verzií Google Analytics – no potrebujete na to určité množstvo dát. U malých klientov túto možnosť nevyužijete.

 

2. Niektoré nástroje fungujú cross-device, iné nie

Ste v práci a vybehne vám na Facebooku reklama na nový mobil. Kliknete, pozriete si podrobnosti a zavriete ju. Prídete domov, otvoríte nový prehliadač, zobrazí sa vám remarketingový banner, kliknete a kúpite si mobil. Tu v prípade niektorých nástrojov nastáva problém – medzi tým, ako ste si pozerali mobil v práci a kúpili ho doma, nastalo prerušenie vašej cesty.

Nástroje, ktoré fungujú na princípe cookies vás tak budú brať ako dvoch rôznych používateľov, pretože budete mať dve rôzne cookies a žiadne spojenie medzi týmito dvoma zariadeniami (prehliadačmi).

  • Facebook má v tomto prípade výhodu – keďže sa dáta pri vyhodnocovaní viažu na váš login a nie na cookie, stačí, že budete v oboch prípadoch prihlásený v danom prehliadači na Facebooku. Facebook Pixel a cookies sa následne postarajú o ostatné a spoja tieto dve rôzne návštevy stránky do jedného používateľa. Facebook teda priradí konverziu sebe. Ďalšia vec, pre ktorú bude mať Facebook viac konverzií ako Google Analytics.
  • Google Analytics túto funkcionalitu bez pokročilého nastavovania User ID donedávna neponúkal. Nedávno však spustil beta verziu Google Signals, ktorú si však v účte musíte zapnúť. Na základe Google loginu bude Google Analytics vedieť spojiť zariadenia. Bez zapnutia tejto funkcie by v našom prípade bola konverzia pridelená remarketingovému banneru a ani pri zmene atribučného modelu by sme sa nedostali ku pôvodnej návšteve –  ku Facebooku.
  • Google Ads podporuje cross-device bez potreby zapínania. Mal by fungovať na rovnakom princípe ako Google Analytics.

 

3. V každom nástroji môže byť konverzia inak zadefinovaná

Ak spravíte v rámci návštevy viac ako jednu konverziu, niektoré nástroje zaznamenajú konverziu iba raz (once per click/per session), iné viackrát. Túto funkciu si niekedy viete aj nastaviť.

  • Facebook zaráta každú konverziu, teda aj opakujúcu sa.
  • Google Analytics meria konverzie cez tzv. ciele (Goals). Cieľ sa v rámci jednej session môže zarátať iba raz, čiže ak by používateľ pri rovnakej návšteve (session) skonvertoval 3-krát, v Google Analytics bude mať iba jedno splnenie cieľa. V prípade Eventov ani Transakcií to však neplatí. Rátajú sa aj opakujúce sa.
  • Google Ads má tú výhodu, že si pri vytváraní cieľa viete určiť, či chcete po kliknutí na reklamu zarátať každú konverziu alebo maximálne iba jednu.

 

Tieto tri veci spôsobujú to, že sa vám počty konverzií z týchto nástrojov nikdy nebudú zhodovať. V podstate sa pozeráte na rozdielne dáta. Po zohľadnení všetkého vyplýva, že Facebook bude mať vo väčšine prípadov viac konverzií vo svojich prehľadoch ako v Google Analytics. V Google Ads zas záleží na vašom nastavení, keďže ponúka asi najlepšie možnosti toho, ako si viete konverzie zadefinovať.

Pripájame sľúbené vypnutie 1-day post view okna vo Facebooku:

Verím, že je vám teraz jasnejšie, prečo dané čísla nesedia a najmä, čo znamenajú. Ak sa vás bude klient či kamarát/ka nabudúce na túto tému vypytovať, nezabudnite im poslať odkaz na tento článok. 🙂