Keďže Enhanced Ecommerce poskytuje omnoho detailnejší pohľad na správanie používateľov v tomto článku sa zameriavam práve an reporty, ku ktorým získate prístup po implementácií tohto rozšírenia Universal Analytics. Pokiaľ pracujete so štandardným Ecommerce meraním, niektoré reporty, ktoré v tomto článku spomeniem, nebudú pre vás prístupné. V mojom predchádzajúcom článku som spísal, čo je Enhanced Ecommerce a prečo by mal byť štandardom pre každý eshop, ktorý to s analytikou a online marketingom myslí vážne.
Kde nájdete Ecommerce dáta?
Pokiaľ bolo rozšírenie Enhanced Ecommerce implementované správne a v danom Zobrazení (View) bolo meranie Enhanced Ecommerce aktivované, všetky Ecommerce reporty nájdete v ľavom paneli pod kategóriou Konverzie – Elektronický obchod (Conversions – Ecommerce). Je možné, že zoznam prístupných reportov bude vo vašom prípade iný – v tom prípade máte implementovaný iba štandardný Ecommerce.
Prehľad (Overview)
Prvým reportom k dispozícii je Prehľad (Overview). Tento report obsahuje mnoho rôznych metrík, no na hlbšiu analýzu nie je príliš vhodný, nakoľko neposkytuje veľa možností, ako sa na zobrazené metriky pozrieť detailnejšie. Preto jeho hlavnou úlohou je len rýchla kontrola či sa všetky najpodstatnejšie metriky stále merajú. Taktiež je tento report vhodný na rýchle identifikovanie extrémnych anomálií – či už výrazný pokles (alebo nárast) metrík ako Konverzný pomer, Obrat alebo Transakcie.
V hornej časti sa nachádza časová os, ktorá zobrazuje ako sa dve metriky vyvíjali v čase. Prednastavené metriky sú Výnosy (Revenue) a Miera konverzie elektronického obchodu (Ecommerce Conversion Rate), no tak ako v iných reportoch, aj v tomto máte možnosť zmeniť zobrazenú dvojicu metrík. V tomto konkrétnom reporte máte na výber z rôznych Ecommerce metrík ako napríklad Transakcie (Transactions) alebo Priemerná hodnota objednávky (Avg. Order Value).
Pod časovou osou sa nachádza praktický prehľad štyroch dôležitých metrík – Výnosy (Revenue), Miera konverzie elektronického obchodu (Ecommerce Conversion Rate), Transakcie (Transactions) a Priemerná hodnota objednávky (Avg. Order Value).
V spodnej časti sa nachádza tabuľka najpredávanejších produktov, pričom si tento zoznam produktov môžete zobraziť podľa dimenzií Produktu (Product), Kategórie produktu (Product Category) alebo Značky produktu (Product Brand).
Nákupné správanie (Shopping Behavior)
Zaujímavejším reportom je report Nákupného správania (Shopping Behavior). V tomto reporte sú zobrazené Relácie (Sessions) v podobe akéhosi lievika (funnelu), pričom jednotlivé kroky sú:
- Všetky relácie (All Sessions)
- Relácie so zobrazeniami detailu produktu (Product View),
- Relácie s pridaním produktu do košíka (Add to Cart),
- Relácie s platbou (Prvý krok Checkout-u),
- Relácie s transakciami (Transactions).
Pod každým stĺpcom sa nachádza červená šípka pod ktorou je počet Relácií, ktoré sa nedostali do nasledujúceho kroku (taktiež percentuálne vyjadrenie). Pokiaľ kliknete na akúkoľvek červenú šípku v tomto reporte, automaticky sa vytvorí segment Relácií, ktoré skončili v konkrétnom kroku. To je veľmi užitočné, ak chcete hlbšie analyzovať tento segment relácií.
Medzi jednotlivými stĺpcami je naopak šedá šípka, ktorá znázorňuje percentuálne vyjadrenie Relácií, ktoré prešli do ďalšieho kroku funnela.
Niekedy sa môže stať, že stĺpec je rozdelený na dve časti. Takto sú zobrazené relácie, ktoré začali konkrétnym konkrétnym krokom bez toho, aby bola Relácia zaradená v jednom z predchádzajúcich krokov.
Napríklad, na obrázku vyššie môžete vidieť, že 194 Relácií (z celkového počtu 331) obsahovalo vstúpilo do procesu platby bez toho, aby boli v danej Relácií zaznamenané zobrazenie Detailu produktu alebo Pridanie produktu do košíka. Toto sa môže stať ak sú používatelia napríklad prostredníctvom emailu priamo posielaní do prehľadu nákupného košíka aby dokončili svoj nákup.
Pod vizualizáciou funnelu sa nachádza tabuľka, ktorá prakticky zobrazuje dáta z funnelu v podobe tabuľky. Môžete si vybrať či chcete zobrazovať Relácie alebo Opustenia v jednotlivých krokoch.
Navyše, tieto metriky si môžete ďalej rozložiť podľa rôznych dimenzií (prednastavená dimenzia je Typ používateľa, ale máte na výber z viacerých možností, ako source / medium, kategória zariadenia, prehliadač alebo vlastné dimenzie).
Na nasledujúcom obrázku som vybral ako primárnu dimenziu Prehliadač. Ako môžete vidieť, prehliadač Chrome má najväčší podiel Relácií spomedzi všetkých prehliadačov. Dokonca 248 krát používatelia začali proces platby, no zaznamenali sme len jednu platbu. To môže indikovať dva problémy – v lepšom prípade, v tom horšom to môže znamenať problém v platobnom procese v prehliadači Chrome, ktorý prakticky znemožňuje úspešne ukončiť objednávku.
Správanie pri platbe (Checkout Behavior)
Report Správanie pri platbe je podobný ako report Nákupného správania. Používa rovnakú vizualizáciu, no s rozdielom, že report Správanie pri platbe zobrazuje správanie používateľov v procese platby a jednotlivé stĺpce predstavujú kroky v platobnom procese.
Jednotlivé kroky funnelu si viete pomenovať v nastaveniach každého zobrazenia, takže budete na prvý pohľad vedieť, aké informácie musia v danom kroku používatelia vyplniť.
Vďaka reportu správania pri platbe sme lepšie schopní identifikovať problematické kroky pri finalizovaní platby a snažiť sa ich optimalizovať. Napríklad, ak vidíme obrovský odchod používateľov v kroku, v ktorom sa musia prihlásiť, možno by stálo za zváženie pridať viacero možností pre prihlásenie, bez nutnosti vytvárania účtu (npar. prihlásenie využitím Facebook alebo Google účtu). Samozrejme, problémov môže byť viacero, preto je nutné si hypotézu vždy potvrdiť (často kvalitatívnymi dátami, ktoré získame zbieraním spätnej väzby používateľmi alebo usability testovaním). Niekedy je omnoho efektívnejšie optimalizovať priechodnosť medzi jednotlivými krokmi funnelu ako sa snažiť zvyšovať počet ľudí, ktorí doňho vstúpia.
Červené šípky majú rovnakú funkciu ako v reporte Nákupného správania. Kliknutím vytvoríte segment relácií, v ktorých používatelia neprešli do nasledujúceho kroku.
Výkonnosť produktu (Product Performance)
Tento report sa skladá z dvoch hlavných častí:
- Súhrn
- Správanie pri nakupovaní
Prepínať medzi nimi môžete v ľahko prehliadnuteľnej časti Prieskumník.
Súhrn obsahuje produkty a všetky dôležité metriky ako Výnos z produktu, Jedinečné nákupy či kúpené Množstvo. Výhodou je, že produkty viete zobraziť nielen podľa názvu ale aj iných produktových dimenzií ako SKU produktu, Kategória produktu alebo Značka produktu.
Posledné dva stĺpce obsahujú zaujímavé metriky:
- Pomer pridaní produktov do košíka a zobrazení podrobností (Cart-to-Detail Rate),
- Pomer nákupov a zobrazení podrobností (Buy-to-Detail Rate).
Napríklad, produktové stránky s podpriemerným Cart-to-Detail pomerom sú dobrými kandidátmi na optimalizovanie – opäť, dôvodov môže byť viacero, či už sú to nekvalitné produktové fotky (alebo ich nedostatok), slabý popis alebo zlé hodnotenia a recenzie od ostatných používateľov.
Zatiaľ čo Súhrn sa zameriava viac na výkonnostné metriky produktov, časť Správanie pri nakupovaní zobrazuje ako používatelia interagovali s konkrétnymi produktami. V tomto reporte vidíte, koľkokrát bol produkt zobrazený v zozname produktov, koľkokrát bol zobrazený detail produktu, koľkokrát bol produkt vložený a odobratý z nákupného košíka a nakoniec koľkokrát produkt vstúpil do platobného procesu a koľkokrát bol zakúpený.
Výkonnosť predaja (Sales Performance)
Veľmi jednoduchý report Výkonnosť predaja zobrazuje Identifikátory transakcií a metriky Výnosy, Daň a Doprava (poprípade Suma vrátenia platby). Po rozkliknutí ID transakcie sa zobrazí zoznam a množstvo produktov, ktoré boli zakúpené v rámci tejto transakcie.
Výkonnosť zoznamu produktov (Product List Performance)
Tento jednoduchý report zobrazuje výkonnosť rôznych zoznamov produktov na webe. Podobne ako pri iných reportoch, aj v tomto prípade je potrebná implementácie Enhanced Ecommerce. V reporte sú zoznamy produktov zobrazené podľa názvu a ku každému sú priradené metriky ako Počet zobrazení produktu v zozname, Počet kliknutí na produkt v zozname (spolu s CTR zoznamu produktov), až po Jedinečné nákupy.
Ak vidíte v zozname produktov (not set), nemusí to automaticky znamenať chybu v meraniach. Často sa dokonca stáva, že práve (not set) zoznam prináša najväčší podiel z celkového Výnosu. Prečo sa to deje? Najčastejšie je dôvodom, že používatelia pristávajú priamo na produktovú stránku (či už z organického vyhľadávania alebo z reklamy). V takomto prípade chýba Kliknutie na produkt v zozname a práve táto udalosť je rozhodujúca pri určovaní zoznamu, ku ktorému by mala byť transakcia atribuovaná.
Report si zmenou primárnej dimenzie viete upraviť tak, aby ste namiesto zoznamu produktu zobrazovali poradie produktu v zozname. Táto informácia je užitočná na identifikáciu produktov, ktoré majú aj vzhľadom na nižšiu pozíciu vyššiu Mieru prekliku (Click Through Rate, CTR).