Black Friday sa na Slovensku stáva podľa Google Trends čoraz populárnejší. Ľudia sú pripravení počas neho nakupovať až o 666 % viac ako počas bežných dní a minúť v priemere 216 € (zdroj: black-friday.global). Mnoho z týchto zákazníkov, však u vás už nikdy nenakúpi.
Zaujímalo vás koľko percent z týchto zákazníkov u vás znova nakúpi? Aké kanály alebo kampane priviedli týchto zákazníkov, alebo aká je hodnota týchto opakovaných nákupov?
V tomto článku si ukážeme ako vyhodnocovať marketingové kampane z dlhodobého hľadiska a ako to môžete využiť pre optimalizáciu vašich marketingových investícií. Použijeme k tomu kohortovú analýzu v nástrojoch Google Analytics a Facebook Analytics.
Kohorty a Kohortová analýza
Podľa Google je kohorta skupina používateľov so spoločnou charakteristikou. Touto spoločnou charakteristikou môže byť napríklad kampaň, vstupná stránka alebo dátum akvizície.
Kohortová analýza slúži na bližšie preskúmanie charakteristík týchto kohort. Napríklad sa môžete pozrieť, koľko percent používateľov sa vracia na vašu stránku v závislosti od kanála, prostredníctvom ktorého prišli po prvýkrát.
Google Analytics
Kohorotovú analýzu v Google Analytics, nájdete v prehľade Publikum (Audience) > Kohortová analýza (Cohort Analysis). V tomto prehľade si môžete špecifikovať parametre kohorty, ktorú chcete analyzovať.
Typ kohorty (Cohort Type) – vám umožňuje vybrať iba dátum akvizície, čiže dátum, kedy ste používateľa získali a prvýkrát navštívil vašu stránku.
Veľkosť kohorty (Cohort Size) – vám umožňuje zvoliť si, aká veľká má byť kohorta, ktorú chcete analyzovať. K dispozícií máte 3 možnosti: deň, týždeň a mesiac. Môžete sa teda rozhodnúť, či chcete analyzovať používateľov, ktorí k vám prišli v ten istý deň, týždeň alebo mesiac.
Metrika (Metric) – tu si môžete zvoliť akú metriku chcete použiť k analýze svojej kohorty. Najzaujímavejšie sú Výnosy, Transakcie alebo Udržanie používateľa. Viac o týchto metrikách môžete nájsť v nápovede Google, alebo zozname všetkých metrík a dimenzií pod sekciou Lifetime Value and Cohorts.
Rozsah dátumov (Data Range) – zodpovedá časovému rozsahu, ktorý chcete analyzovať. Líši sa v závislosti od veľkosti kohorty. Môže to byť napríklad posledných 30 dní, posledných 12 týždňov alebo posledné 3 mesiace.
Interpretácia výsledkov
K dispozícii máte 2 spôsoby vizualizácie – graf a tabuľka. Pri grafe máte možnosť zvoliť si, ktoré kohorty chcete zobraziť, odporúčam maximálne 4. Ak prejdete kurzorom myšky na konkrétny bod v grafe, zobrazia sa vám detaily kohort pre daný mesiac.
Pod grafom sa nachádza tabuľka, v ktorej si viete pozrieť hodnoty pre jednotlivé kohorty, ako aj ich priemer. Mesiac 0 sa interpretuje ako akvizičný mesiac, čiže ten, kedy vás používateľ navštívil po prvýkrát.
Na tabuľku sa môžete pozerať troma smermi, pričom každý má svoje vlastné využitie. Ak sa pozeráte horizontálne, tak každý riadok v tabuľke predstavuje samostatnú kohortu a jej vývoj v čase. Ak vertikálne, tak každý stĺpec predstavuje časové obdobie, ktoré môžete využívať pre porovnanie naprieč kohortami.
Ak sa na tabuľku pozeráte diagonálne, tak vidíte postupnosť v kalendárnych mesiacoch, týždňoch, alebo dňoch, v závislosti od veľkosti kohorty.
Výhody
Google Analytics vám umožňuje porovnávať výsledky segmentov navzájom. Môžete si tak porovnať nákupné správanie používateľov z vyhľadávania a platenej návštevnosti. Zistiť, ako sa líši ich vernosť k vašej značke, ktorá kampaň vám prináša zákazníkov, ktorí u vás robia opakované nákupy a podobne.
Môžete použiť aj pokročilejšie sekvenčné segmenty, ak vás zaujíma ako sa správajú ľudia po určitom slede udalostí.
Nevýhody
Za najväčšiu nevýhodu považujem dostupnosť údajov iba za posledné 3 mesiace. Ďalšou nevýhodou je to, že ak nemáte nastavené sledovanie User ID, tak sledujete správanie cookies a nie reálnych používateľov, čo môže viesť k skresleným záverom.
Facebook Analytics
Kohorotovú analýzu vo Facebook Analytics, nájdete pod Activity > Cohorts, v ktorých si viete zvoliť veľkosť kohorty, časové obdobie a metriku. K dispozícii máte kumulatívne a retenčné metriky pre používateľov (users) a hodnotu nákupov (value).
Pri vytváraní prehľadu si môžete definovať špecifické kohorty, ktoré chcete analyzovať. Je to podobné, ako keď si v Google Analytics vytvárate nový segment. Nezabudnite si svoje kohorty pomenovať a uložiť, ak ich plánujete používať aj v budúcnosti.
Orientácia v kohortách je podobná ako v Google Analytics.
Výhody
Facebook využíva people based data, ktoré vám umožňujú analyzovať ľudí na rozdiel od cookies. Tiež by mali zvládnuť problém ohľadom cross-device sledovania a vo všeobecnosti by mali poskytovať presnejšie výsledky.
Ďalšou výhodou je časové rozpätie, ktoré na Facebooku nie je obmedzené. Môžete tak analyzovať aj obdobie dlhšie ako 3 mesiace a sledovať tak správanie zákazníkov počas celého roka prípadne aj dlhšie.
Ak si zoskupite dáta z vašej facebookovej a webovej stránky, môžete analyzovať aktivitu nielen na vašej webovej stránke, ale aj na Facebooku alebo Instagrame. Takto môžete napríklad zistiť koľko z ľudí, ktorí zdieľali váš status, u vás neskôr aj nakúpili.
Nevýhody
Ak by ste si chceli medzi sebou porovnať 2 segmenty, bolo by to výrazne komplikovanejšie ako v Google Analytics. Facebook to síce umožňuje, no máte k dispozícií obmedzené možnosti ako napr. Device, Event Source, Channel (web, Android, iOS, messenger bot atď.). Pre zobrazenie týchto možností je potrebné rozkliknúť pod ‘Show By:’ v prehľade Lifetime Value alebo Retention. Bohužiaľ, ak aj použijete niektoré z týchto porovnaní, je veľmi pravdepodobné, že uvidíte namiesto dát iba hlášku “Not enough data”.
Porovnanie zložitejších segmentov je komplikované. Musíte si segment definovať, zobraziť jeho výsledky, spraviť printscreen. Následne vytvoriť nový segment, ktorý chcete porovnať, zobraziť jeho výsledky a spraviť printscreen. Porovnanie potom môže prebiehať už iba v rámci obrázkov.
Alternatívou je exportovať si dáta, vytvoriť si v Google Sheets grafy a porovnať ich tam. Obe možnosti sú v porovaní s Google Analytics náročnejšie.
Vyhodnocovanie marketingových kampaní z dlhodobého hľadiska
Teraz už viete vyhodnotiť aj dlhodobý dopad kampaní. To vám pomôže rozpoznať kampane, ktoré prinášajú vracajúcich sa a nakupujúcich zákazníkov Máte teda možnosť pozerať sa na kampane lepšou optikou. Ukážeme si to na modelovej situácií.
V auguste ste mali spustené kampane v Google Ads aj vo Facebook Ads. Ak by ste sa po skončení mesiaca (month 0) pozreli na to, aká bola výnosnosť týchto kampaní podľa metriky výnosy na používateľa (RPU), víťazom by sa stali kampane z Google Ads. Pretože RPU Google Ads bola v nultom (akvizičnom) mesiaci 0,42 € a Facebook Ads mal 0,38 €, čo je o 0,04 € menej.
Ak sa však pozriete na správanie používateľov aj počas nasledujúcich 3 mesiacov, uvidíte, že používatelia z kampaní Facebook Ads sa k vám vracajú a robia opakované nákupy. Keď si spočítate celkovú hodnotu opakovaných nákupov zistíte, že kampane Facebook Ads vám priniesli hodnotnejších zákazníkov. Konkrétne bola RPU pri Facebook Ads 1,21 € čo je v porovnaní z RPU Google Ads, ktorá bola 0,68 €, o 0,53 € viac.
Toto bol jeden z príkladov, ako viete využívať kohortovú analýzu pri vyhodnocovaní marketigových kampaní. Tento poznatok môžete využiť pri riadení marketingových investícií. Napríklad môžete vložiť viac financií do kampaní na Facebooku, pretože viete, že tieto kampane prinášajú vernejších zákazníkov, ktorí u vás budú nakupovať opakovane.
Čo ďalej?
Ak vám niekedy v hlave napadli otázky ako:
- Ako sa správajú používatelia, ktorých získam z kampaní Black Friday?
- Robia opakované nákupy, alebo u nás nakupia iba raz a už sa nikdy nevrátia?
- Líši sa hodnota týchto zákazníkov od zákazníkov, ktorých získam napríklad z vianočných kampaní?
Verím, že teraz na nich viete nájsť odpovede a využiť ich tak pre lepšie riadenie vašej firmy za použitia dát (data-driven). Ak vás zaujíma viac téma Data-Driven pripravili sme pre Vás e-book Cesta k data-driven marketingu v ktorom nájdete všetky potrebné informácie.
Záver
Kohortové analýzy nemusíte používať iba na vyhodnocovanie kampaní. Dajú sa používať na vyhodnocovanie akýchkoľvek testov, kde vás zaujíma, ako sa používatelia správajú počas dlhšieho časového úseku.
Ďakujem, že ste sa dočítali až sem, a ak sa vám článok páčil, môžete ho zdieľať so svojimi kolegami a s priateľmi.