Súčasťou digitálnej marketingovej stratégie je u veľa firiem tvorba blogu a písanie článkov. Nie je tomu inak ani u nášho klienta ZSE.
Ich blog má za cieľ prinášať čitateľovi plnohodnotné informácie, ktoré hľadá tak, aby mu dali pridanú hodnotu.
Blog pomáha profilovať značku ZSE ako odborníka v daných témach, ktoré sú naviazané na produktové portfólio. Z časti blogové články tvoria ,,vstupnú bránu” do zákazníckej cesty konkrétnych spomínaných produktov. Nezanedbateľný je určite aj SEO pohľad, primárne na strane on-page optimalizácie.
Tvorba blogu si vyžaduje veľa úsilia a času, preto je dôležité vedieť blog správne vyhodnocovať a prispôsobovať jeho obsah potrebám zákazníkov.
Úvodná analýza
Klient si predtým vyhodnocoval články sám v rozhraní GA4 na základe metrík ako miera odchodu zo stránky, čas strávený na stránke a počet zobrazení.
O tom, prečo čas strávený na stránke nie je úplne najšťastnejšia metrika sme písali už dávnejšie v tomto článku. 👇
Google Analytics poskytuje mnoho užitočných prehľadov a ukazovateľov, ktoré uľahčujú prácu s dátami. Treba však vedieť, ako sú...
Zároveň mu tam chýbala možnosť filtrovania článkov podľa tém a autorov.
Prišla na nás preto od klienta požiadavka vytvoriť prehľadný report, v ktorom si bude vedieť vyhodnotiť výkonnosť jednotlivých článkov s možnosťou filtrovania.
Ako v DASE meriame úspešnosť článkov?
V DASE používame kalkulovanú metriku, ktorú sme si nazvali “Real consumed content” (reálne skonzumovaný obsah).
Ide o kombináciu času stráveného na stránke a hĺbky zoscrollovania. To znamená, že na to, aby bol článok označený ako “real consumed” musí sa používateľ doscrollovať na koniec článku a zároveň na článku stráviť určitý čas.
Čo v tomto prípade znamená slovo “určitý”?
Script vyhodnotí, za koľko v priemere sa má článok prečítať. Čo sa týka hĺbky scrollovania, tam je to dané poslednou bodkou textového obsahu článku.
Ak je na stránke nejaké interaktívne tlačidlo, na ktoré má čitateľ v článku kliknúť, môžete pomocou kombinácie prístupu Reálne prečítaného článku a daného interaktívneho tlačidla určiť, ktorý typ článku je úspešnejší a zamerať sa naň. Takýto pomer sme nazvali Article interaction rate a počítame ho s akoukoľvek interakciou, ktorá je pre klienta dôležitá.
Napríklad, ak máte v článku galériu s obrázkami, viete merať, v ktorom článku ľudia viac klikali na obrázky a prispôsobiť tomu obsah.
Na výber majú naši klienti z nasledujúcich meraní:
Naše riešenie
Našim riešením bolo vytvorenie reportu, ktorý vyhodnocuje kvalitu článkov podľa toho, či čitateľ článok prečíta a či vykoná popri čítaní nejakú mikroakciu.
Čitateľ môže napríklad kliknúť na banner, prehrať video v článku, kliknúť na súvisiaci článok, skopírovať text z článku, alebo si pozrieť galériu obrázkov. Typ konkrétnych akcií vždy závisí od webu klienta.
Najdôležitejšia metrika, ktorá ZSE zaujímala, bol reálne skonzumovaný obsah.
Odlišujeme tak doskrolovanie sa na celej stránke a sledujeme len konkrétny článok, pretože ZSE blog má rozsiahlu spodnú časť stránky, ktorá by pri štandardnom meraní „hĺbka zoscrollovania stránky“ značne skreslila výsledky.
Klient si vie v reporte zvoliť akú tému, alebo autora chce reportovať a podľa jednotlivých akcií na stránke vyhodnotiť výkonnosť daných článkov.
Ako finálny report vyzerá?
Klient bol s vizuálnou a informatívnou stránkou reportu veľmi spokojný. Vďaka tomuto prehľadnému a komplexnému reportu vie, ktorý článok má akú čítanosť a aká akcia je na blogu najčastejšie vykonávaná.
Podľa toho môže meniť jednotlivé prvky v článku, napríklad presúvať CTA buttony, zmeniť ich farbu alebo text. Pokiaľ je článok dlhý a doskrolovanie nízke, vie, že musí dôležitú informáciu v článku presunúť do vyššej časti, aby ju čitatelovi odovzdal.
Klient vďaka tomuto reportu pristupuje k optimalizácii tvorbe obsahu na základe dát a nie len na základe pocitov. A to je hlavným cieľom u nás v Dase, smerovať klientov k data-driven rozhodnutiam na základe našich riešení.
Ako sa to odrazilo na výkonnosti blogu ZSE?
„A ak sa bavíme o reálnom využití custom meraní na blogu, vo výsledku sa snažíme robiť rozhodnutia založené na reálnych dátach. Napr. topujeme články, ktoré vidíme, že majú najväčší potenciál z pohľadu dopytu po informáciách.
Tiež sme reálne upravovali články na základe vyššie spomínaných metrík, t.z., že sme ich buď skracovali, pretože boli príliš dlhé, alebo sme sa hrali s CTA prvkami tak, aby sme maximalizovali traffic na produktové stránky.
Ak môžem príklad, tak konkrétne na jednom z dôležitých predsezónnych článkov ku klimatizáciám sa nám postupnými úpravami podarilo zdvihnúť reálnu dočítanosť článku z 3 na 11%.
Keď sa pozrieme na optimalizáciu CTA prvkov, tak sme sa posunuli z pôvodného CTR-ka ( blog – produktová landing page) 0,87 % na 2,48 %.
V kvantitatívnom vyjadrení sme takto dokázali priniesť niekoľko stoviek návštev na produktové stránky navyše. A to ešte nekončíme s optimalizíáciou ani tohto článku, ani ďalších ostatných :)“
Lukáš Porhájaš
Digital expert ZSE
Ak ste sa v potrebách nášho klienta našli a tiež by ste chceli vyhodnocovať výkonnosť vášho blogu podľa relevantných metrík, napíšte nám a vytvoríme aj vám report na mieru 🙂
Lukáš o celej ich ceste rozpráva aj v našom podcaste DATABASED. Nájdete ho na SPOTIFY, alebo na YOUTUBE. 👈
