Damion Brown je zakladateľom a CEO analytickej agentúry Data Runs Deep. Sídli v austrálskom Melbourne a podobne ako DASE, sa venuje výhradne webovej analytike. Damion sa v branži pohybuje viac ako desať rokov. Môžete ho stretnúť na rôznych marketingových konferenciách a Measurecamp-och, keďže pomerne často pendluje na linke Austrália – Európa. Nakoľko sme mali možnosť spolupracovať s Data Runs Deep na viacerých projektoch, oslovili sme Damiona na krátky rozhovor.
Taktiež prikladáme rozhovor v originálnom znení, keďže niektoré výrazy by sa mohli stratiť v preklade. 🙂
O: Byť „data-driven” (riadený dátami) je v súčasnosti jednou z najpoužívanejších fráz vo sfére biznisu. Ako by si definoval, či je určitá spoločnosť „data-driven” alebo nie?
To je zaujímavá otázka. Všetci počujú frázu „data-driven” tak často, že sú na ňu takmer imúnni , ale musíme sa vyhnúť tomu, aby sa z nej stalo klišé, pretože je to jedna z najdôležitejších vecí, o ktorých je digitálna analýza. Ak si to rozložíme, byť data-driven znamená, používať dáta na informované rozhodnutia. Kto by to nechcel?
Vidíme veľa spoločností, ktoré tvrdia, že sú „data-driven” len preto, že niečo zmenili v marketingu podla toho, či bola miera konverzie nižšia alebo vyššia ako všetko ostatné. To je v síce poriadku, ale cesta tam nekončí. A myslím si, že sa to stáva omnoho zaujímavejšie s „Cloud for Marketing”, ktorý predstavuje všeobecný spôsob, ako môžeme využiť cloudové technológie na posilnenie marketingu.
Data-Driven Creative je len malým príkladom toho, čo naozaj ilustruje, aké úžasné veci môže Cloud pre marketing vytvárať. Na pochopenie zloženia reklamných kreatív využíva API služby Cloud Vision od spoločnosti Google s cieľom klasifikovať ich na rôzne typy správ. Strojové učenie (machine learning) môže napríklad odhaliť jednu reklamu, ktorá má obraz psa a druhú s obrazom mačky. Výstupom je text, takže tieto dáta môžete kombinovať s konvenčnými marketingovými metrikami, ako je CPC a CTR. Môžete tak prísť s nádhernými postrehmi typu: vyššie konverzie dosahuje kreatíva, ktorá obsahuje obrázok mačky s červeným klobúkom a výzvu k akcii, ktorá zahŕňa slovo „bonus“. Úžasné!
O: Ako by si porovnal zrelosť austrálskych spoločností, pokiaľ ide o webovú analytiku (získavanie dát – používanie dát – biznis rozhodnutia založené na dátach) s Európou alebo USA?
Je tu jedna úžasná vlastnosť, o ktorej si myslím, že je bežnejšia pre austrálske spoločnosti ako pre tie z iných krajín. Môžem ju opísať len ako „let’s get shit done” postoj. V porovnaní s Európou je austrálsky trh omnoho menej regulovaný a myslím si, že práve to pomáha podporovať spôsob, ako sa pozerať na svet. Je to niečo, čo sa veľmi dobre hodí k austrálskemu pohľadu na život.
Narodil som sa v Anglicku a po tridsiatke som sa presťahoval do Austrálie. Po niekoľkých rokoch som prestal premýšľať o rozdieloch medzi kultúrami. Všetci sme ľudia a ľudia radi pracujú s ľuďmi, ktorých majú radi. Myslím si, že je to dôležitejšia vec ako akékoľvek rozdiely, ktoré by mohli existovať.
Q: Nedávno ste v Data Runs Deep začali sekciu na blogu s názvom „The Flying Beagle” venovaná službe Google Cloud. Taktiež budeš mať prezentáciu na konferencii HITIT Digital v Záhrebe (15. máj) o používaní Google Cloud pre online marketing. Veríš, že cloudové riešenia budú ďalším krokom v oblasti webovej analytiky?
Určite! Cloud bude ďalším krokom pre marketing, a tiež krok po tom, a krok po tom, a krok po tom! Schopnosť kombinovať údaje z rôznych analytických nástrojov s vecami, ako CRM, offline transakcie a strojové učenie (ako príklad, o ktorom sme hovorili asi pred minútou alebo dvoma) je jednoducho šialená. Hoci je silná, futuristická a extrémne vzrušujúca, je úplne na dosah. Nie je niekde ďaleko. Je práve tu!
O: DASE a DRD sú si podobné v tom, že sa zameriavajú len na digitálnu analytiku (neposkytujeme žiadne iné online marketingové služby). Aké je miesto na trhu týchto agentúr zameraných výhradne na webovú analýzu? Kedy by mala spoločnosť osloviť DRD alebo DASE (za predpokladu, že už majú zavedené meranie v GA ich online marketingovou agentúrou)?
Je to zaujímavé, že? Dlho sa mi zdalo, že som čakal, kým sa svet dostane na úroveň služieb, ktoré sme ponúkali. Data Runs Deep som založil sám, v prázdnej izbe môjho prenajatého domu, v ktorom stále žijem. Ako keby som sa rozhodol, že tam budem sedieť a čakať, kým zazvoní telefón a niekto mi povie , že služby, ktoré ponúkam, niečo znamenajú!
Myslím, že DASE a Data Runs Deep budú v najbližších rokoch čeliť rovnakým výzvam. Napríklad spoločnostiam, ktoré potrebujú sofistikovanejšie riešenia pri sledovaní interakcií na svojich webových stránkach.
Existuje bod zlomu, keď ľudia potrebujú prísť k niekomu, ako sme my. Sú dva prípady. Prvý je, že všetko , čo potrebujú, sú základné metriky a okamžité sledovanie (a pamätajme, že mnohým firmám bude toto úplne postačovať) a v tomto prípade nepotrebujú niekoho, ako sme my. V prípade, že potrebujú personalizáciu, lepšie pochopenie dát a ísť viac do hĺbky, potom potrebujú niekoho ako sme my.
„Oh, and fucking iFrames”. Je to všetko zábava a hra, kým niekto potrebuje sledovať iFrame. Niekedy si myslím, že analytické agentúry majú obrovský dlh voči chorej mysli, ktorá vymyslela iFrame. Ten človek pre nás vytvoril toľko práce s opravou sledovania iFrame-ov!
O: V oblasti webovej analytiky pracuješ už viac ako 10 rokov. Čo sa ti najviac páči na analytike alebo projektoch, na ktorých pracuješ?
Myslím, že za ten čas sa veľmi zmenil trh, ako aj Data Runs Deep. Z tímu s 1,3 ľuďmi (ja a môj pes) sme sa dostali na číslo 13 pomerne rýchlo. Nebola to však závratná rýchlosť. Bol to organický rast. Keď sa na to spätne pozriem, je veľmi ťažké spomenúť si, ako sa to všetko odohrávalo.
To vo všeobecnosti znamená, že i už nevenujem veľa času nástrojom. Vlastne si ani neviem spomenúť, kedy som naposledy pripravoval nejakú analýzu. Pravdepodobne niekedy minulý rok?
To, v čom pokračujem a to, čo naďalej milujem, sú ľudia. Či už sú to tí v našom tíme, našim klienti, ktorí prídu na školenie alebo takí , ktorí vás dotiahnu na meeting, ale prácu napokon dostane niekto iný a vy o nich už nikdy nepočujete. Na okolnostiach nezáleží. Na čom záleží je však tá nádherná, zvedavá, iskrivá povaha mnohých ľudí v tomto odvetví. To je to, čo ma najviac baví,a nikdy to nechcem zmeniť.
Interview: Damion Brown | CEO Data Runs Deep
Q: Being data-driven is one of the most used buzz-words in business sphere nowadays. How would you define if certain company is data-driven or not?
That’s an interesting question. Everyone hears the phrase „data-driven“ so much that you almost become desensitized to it, but we need to avoid it becoming a cliché because it’s one of the most important things that digital analytics is all about. If we break it down, what data-driven really means is the use of data to inform decisions. Who wouldn’t want that!
We see a lot of companies that claim to be data-driven just because they took action on a marketing channel because a conversion rate was lower or higher than everything else. That’s fine, but the journey doesn’t stop there. And I guess this gets a whole lot more interesting with Cloud For Marketing, which is a general catch-all for how we might use Cloud technologies to power-up our marketing.
Just as a quick example, something that really illustrates how Cloud for Marketing can do amazing things is Data-Driven Creative. This uses Google’s Cloud Vision API to understand the composition of your ad creatives to classify different types of messaging. For example, the machine learning might detect one ad as having a picture of a dog, and another as having a picture of a cat. It outputs that as text, so you can blend it with conventional marketing metrics like CPC and CTR and come up with these wonderful insights like knowing that when you have a picture of a cat wearing a red hat and a call-to-action that includes the word „bonus“, you get higher conversion rates. Truly amazing!
Q: How would you compare maturity of Australian companies when it comes to web analytics (collecting/using the data/making business decisions based on data) with Europe or US?
There’s a wonderful quality that I think Australian companies have more so than companies in other countries, which I can only describe as a „let’s get shit done“ attitude. Compared to Europe, the Australian market is far less regulated and I think that this helps foster a can-do way of looking at the world, something that fits really well with the general Australian outlook on life.
I’m English by birth, and moved to Australia when I was thirtysomething, and after a few years I kind of stopped thinking about the differences between cultures. It’s all people, and people like to work with other people that they like, and I think that’s more of an important thing than any differences that might exist.
Q: Recently DataRunsDeep started section on a blog called ‚The flying beagle‘ dedicated to Google Cloud. Also you’ll have a talk at the Hit It Digital conference in Zagreb (May 15th) about using Google Cloud for online marketing. Do you believe that cloud solutions will be the next step in web analytics?
Dude, absolutely! Cloud is going to be the next step for marketing for sure, and also the step after that, and the step after that, and the step after that! The ability to blend data from web analytics tools with things like CRM, offline transactions, and machine learning (like with the data-driven creative example we talked about a minute or two ago) is just insane, and while it’s powerful and futuristic and extremely exciting, it’s totally within reach. Like, it’s not way over there. It’s right here!
Q: DASE and DRD are similar because we both focus on digital analytics only (we do not provide any other online marketing services). What do you think is the place of these analytics focused agencies on the market? When should the company reach out to DRD or DASE (assuming they have GA tracking already in place provided by their online marketing agency)?
Yeah it’s interesting isn’t it. For the longest time it felt like I was kind of waiting for the world to catch up with the services we were offering. I started Data Runs Deep by myself, in a spare room of my shitty rental house that I still live in, and it’s kind of like I made an executive decision to sit there waiting for the phone to ring to tell me that the services I was selling actually meant something to someone! I guess DASE and Data Runs Deep will have seen lots of the same things over the years, as companies have needed a more sophisticated setup to track more interactions on their websites.
I guess that’s the tipping point for when people need to come to someone like us — if all they need are basic metrics and out-of-the-box tracking (and don’t forget, a lot of businesses will be totally fine with just that) — then they don’t need someone like us. If they need customisation, if they need better insight, if they need to go deeper, then they need someone like us.
Oh, and fucking iFrames. It’s all fun and games until someone needs to track an iFrame. I sometimes think that analytics agencies owe a huge debt to whichever twisted mind made the iFrame, there’s so much work we do trying to fix tracking!
Q: You’ve been working in Web Analytics field for more than 10 years now. What do you enjoy the most about Web Analytics or the projects you work on?
I guess a lot has changed in the market, and a lot has changed with Data Runs Deep in that time. We’ve gone from a team of 1.3 (me and my dog) to a team of 13 in a pretty rapid way. It’s not been breakneck speed, and it’s all been organic, but when you look back it’s difficult to remember how it all unfolded, that kind of thing.
All of which means that I don’t generally get to spend much time on the tools these days. Actually doing analysis, I can’t remember the last time. Probably last year?
What I continue to do, and what I continue to love, is the people. Whether they’re on our team, or whether they’re our clients, or whether they rock up to a training session, or whether they bring you in for a meeting then the work goes to someone else and you never hear from them again. The circumstances don’t matter, what matters is the wonderful inquisitive, sparkly nature of so many of the people in this industry. That’s what I enjoy most, and I never want that to change.