Investícia do webovej analytiky: Čo dostanete za svoje peniaze?

Za roky môjho pôsobenia v DASE som bol v kontakte s množstvom firiem – od maličkých rodinných e-shopov až po veľkých korporátnych klientov. Za každou s.r.o.-čkou či akciovkou sú vždy len ľudia so svojimi potrebami, znalosťami, názormi a, povedzme si pravdu, aj predsudkami. S najväčším predsudkom, s ktorým sa stretávame pri akejkoľvek veľkosti firmy je, že si nás nemôžu dovoliť. Ale je to naozaj tak? Koľko stojí rok spolupráce s DASE a čo nám vám to prinesie?

Na začiatok uvediem, že v tomto článku nájdete zjednodušený model spolupráce. Samozrejme, že nie každá firma potrebuje v analytike riešiť tie isté práce a my to plne rešpektujeme. Na nasledujúcich riadkoch si vysvetlíme ako dlhodobá spolupráca vyzerá, aký má priebeh a aké dvere v online marketingu vám to otvorí. Pre čo najväčšiu transparentnosť uvádzame aj ceny jednotlivých služieb.

Prvý rok spolupráce krok za krokom

Analytická stratégia

Predtým ako vôbec začneme na analytike pracovať, potrebujeme navnímať váš biznis. Predsa nechcete, aby ste pálili čas a peniaze na niečo, čo nepotrebujete, no nie? Ideálnym začiatkom spolupráce je produkt Efektívna analytika v praxi, ktorý v sebe spája:

• analytický audit GA4 a GTM,
• školenie data-driven marketingu,
• praktický workshop k tvorbe analytickej stratégie

Výsledkom celého procesu je samotná analytická stratégia – strategický dokument, od ktorého sa budú odvíjať ďalšie analytické práce (príklad celého procesu môžete vidieť na infografike vyššie).

Základná implementácia Google Analytics 4

Vloženie meracieho kódu na web nemožno považovať za nastavenie analytiky. V DASE sme vytvorili základný set nastavení vhodný pre každý web. Môžete si to predstaviť ako akúsi základovú dosku, na ktorej môžete stavať merania akéhokoľvek typu. Už aj samotné základné meranie vám prinesie množstvo výhod a doplnkových eventov, ktorými môžete vyhodnocovať výkonnosť vášho webu. Medzi takéto rozšírené eventy patria:

• Kliknutia na odkazy smerujúce mimo webu
• Kliknutia na buttony
• Odoslanie kontaktného formulára
• 404 stránky
• Kliknutia na telefónne číslo
• Kliknutia na e-mail
• Kliknutia na odkazy na sociálne siete

V prípade spolupráce s nami je základná implementácia GA4 predpokladom pre ďalšie rozšírené merania.

Nastavenie cookie lišty (Consent Mode v2)

Každý web, a je jedno, či ide o prezentačný web, alebo e-shop, musí spĺňať náležitosti, ktoré mu ukladá zákon č. 452/2021 Z. z. o elektronických komunikáciách. Ide najmä o spracovanie cookies a ich využívanie pre účely cieleného marketingu. Čo pre vás zabezpečíme?

• Audit nastavenie cookie lišty
• Implementáciu cookie lišty podľa najnovších štandardov (Consent Mode v2)
• Poradenstvo ohľadom cookie policy

S implementáciou cookie lišty prídete o časť dát, nebudeme hovoriť, že to tak nie je. Získate však oveľa viac. Čisté dáta, kvalitné publiká a netreba zabúdať ani na spoločenskú zodpovednosť. Pretože biznis, to nie sú len čísla, to sú hlavne vaši zákazníci.

Implementácia analytickej stratégie – implementačná fáza

Po nastavení základných meraní príde na rad implementácia meraní, ktoré vyplynuli z analytickej stratégie. Možností, čo sa dá merať, je neúrekom. Podstatné je, aby sme merali len tie interakcie na webe, ktoré budú mať zmysel z biznisového hľadiska. Aby ste mali predstavu, aké rôzne merania zvykneme klientom implementovať, tu je krátky zoznam možností:

• implementácia ecommerce meraní (pre e-shopy)
• implementácia meraní funnelov a formulárov (pre lead generation weby)
• implementácia meraní výkonnosti článkov (pre publisherov)
• implementácia interakcií na webe (pre potreby UX/UI optimalizácie)
• implementácia meraní multimediálneho obsahu
• a mnohé iné custom merania…

Cena implementácia analytickej stratégie závisí od rozsahu prác a môže sa pohybovať od 600 eur až po jednotky tisíc eur.

BigQuery

Hneď po nastavený meraní pre Google Analytics 4 odporúčame všetkým klientom vytvoriť konto v BigQuery a prepojiť  ho s vlastníctvom Google Analytics 4. Od tohto momentu sa vám budú ukladať všetky namerané dáta na váš vlastný server, teda stanete sa vlastníkom dát. Oproti dátam v rozhraní Google Analytics 4 majú tie v BigQuery niekoľko výhod:

• rýchlejšie spracovanie dát
• rýchlejší reporting
• dáta bez samplovania
• dáta sú vo vašom vlastníctve
• neexistuje limit na počet volaní prostredníctvom API, napr. zo složby Google Looker Studio
• neobmedzený počet parametrov (vlastných dimenzií)

Aby sme mohli BigQuery sprevádzkovať, budete si musieť založiť účet v Google Cloud Platform. Google Cloud je platená služba od Googlu, nemusíte sa však báť. Ceny za používanie služby sú v slovenských reáliách častokrát vo výške len niekoľkých centov (prípadne jednotiek eur) mesačne.

Implementácia analytickej stratégie – testovanie a publikácia

Implementácia meraní prebieha štandardne v dvoch krokoch. :

1. Príprava implementačného dokumentu a nastavenie meraní v GTM
2. Testovanie dataLayera a publikácia meraní

Tento proces trvá minimálne 4 až 6 týždňov, preto je implementácia analytickej stratégie štandardne rozdelená do dvoch mesiacov. Samozrejme, za predpokladu, že developeri budú promptne reagovať na naše pripomienky, v opačnom prípade sa môže implementácia dataLayera ešte predĺžiť.

Implementácia marketingových scriptov

Po implementácii analytickej stratégie prichádza na rad tá zaujímavejšia časť, ktorá už bude mať priamy dosah na vaše marketingové aktivity a tou je implementácia marketingových scriptov pre Facebook, Google Ads a rôzne iné marketingové nástroje. Každý nástroj v zásade ponúka dva možnosti trackovania, a to pre:

• remarketing
• konverzie

Nastavenie trackovania pre marketingové nástroje je jedným z cieľov nášho snaženia. Vďaka nim je možné pretaviť analytickú stratégiu do reálneho hmatateľného prínosu pre biznis!

Server-side tracking

V dnešnej dobe zber analytických dát ohrozujú cookie lišty, opatrenia prehliadačov ohľadom životnosti cookies, či rôzne ad blockery. Všetky tieto zásahy majú, žiaľ, negatívny vplyv na kvalitu dát, ale aj efektivitu remarketingových kampaní. Riešením je server-side tracking, pričom otázka nestojí tak, “či vôbec serverové meranie potrebujeme”, ale “prečo serverové meranie ešte nemáme nasadené”. Získajte náskok pred konkurenciou, kým je čas.

Nutnou podmienkou pre nastavenie Server-side GTM je založený Google Cloud účet s nastavenou automatickou platbou z platobnej karty. S nastavením server-side trackovania sa spájajú ďalšie náklady za používanie Google serverov, avšak naše optmilazované riešenie ponúka o cca 40-50% nižšie náklady oproti automatickému nastaveniu – pre webe s niekoľkými miliónmi requestov mesačne zaplatíte iba cca 20-50€ / mesačne.

Serverové merania pre marketingové systémy

Integrácia Facebook Conversion API (CAPI), Google Ads API a podobných riešení pre ostatné marketingové systémy by mala byť v dnešnej dobe povinnou jazdou pre každého, kto inzeruje na týchto platformách inzeruje. Ak ste sa doteraz spoliehali pixely na webe, dnes to už nestačí. Rôzne ad blockery, maskovacie nástroje, ale aj najnovšie aktualizácie prehliadačov a operačných systémov zabraňujú efektívnemu používaniu cookies tretích strán, ako sme tomu boli zvyknutí v minulosti. Tento problém sa dá hravo vyriešiť cez serverové merania.

Okrem integrácie serverových meraní pre reklamné systémy vám cez sGTM vieme zabezpečiť aj nasledovné služby:

• zasielanie marže namiesto cien produktov
• debugging marketingových hitov cez BigQuery
• priame preposielanie hitov do BigQuery
• detekcia anomálií

Portfólio služieb dostupných cez sGTM postupne dopĺňa náš vývojový tím o nové riešenia.

Špecializované dashboardy

Tak ako je každý klient špecifický, tak je špecifický aj set dashboardov, ktoré vytvárame vždy na mieru. Zaužívaným štandardom je rozdelenie dashboardov do troch skupín:

• KPI dashboardy – prehľadové dashboardy so silným focusom na kľúčové ukazovatele. Dashboardy sú vhodné pre vyšší management.
• Prehľadové dashboardy – okrem KPIs v nich nájdete aj doplnkové grafy a tabuľky, ktoré dovysvetlia kontext.
• Ad-hoc dashboardy – špecifické dashboardy slúžiace na analýzu problému, potvrdenie hypotézy a pod.

Dashoardy vytvorené nami sa ľahko používajú, keďže dôraz kladieme aj na vizuálnu stránku. Nerobí nám problém reportovať akékoľvek dáta, nie len dáta z Google Analytics 4.

Pravidelná kontrola dát

Takmer všetci naši dlhodobí klienti využívajú službu kontroly dát našimi analytikmi. Takouto kontrolou je možné veľmi efektívne predchádzať problémom súvisiacim so zberom dát, prípadne získať nové insighty, ktoré vám pomôžu pri optimalizácii webu, či marketingových aktivít.

Aktualizácia špecializovaných dashboardov

Dashboardy sú živý organizmus. Tak ako sa menia priority vašej firmy, tak sa menia aj dashboardy, prípadne sledované metriky. V prípade potreby dashoardy aktualizujeme, dopĺňame o nové prehľady, alebo ich inak upravujeme podľa požiadaviek klienta.

Implementácia doplnkových meraní

Našim stálym klientom pravidelne aktualizujeme a dopĺňame merania, ak si to situácia vyžaduje. K dispozícii máme množstvo doplnkových meraní, ako napríklad:

• implementácia ecommerce meraní (pre e-shopy)
• implementácia meraní funnelov a formulárov (pre lead generation weby)
• implementácia meraní výkonnosti článkov (pre publisherov)
• implementácia interakcií na webe (pre potreby UX/UI optimalizácie)
• implementácia meraní multimediálneho obsahu
• a mnohé iné custom merania…

Keďže využívame modulový systém, kde každý jeden event a parameter presne zapadá do nášho štandardu, doplnkové merania je možné doimplementovať bez veľkých úprav v už nastavených meraniach. To minimalizuje riziko výpadku dát a urýchľuje nasadenie daného riešenia.

Analýza dát

Mnohí naši dlhodobí klienti využívajú službu analýzy dát našimi analytikmi. Analýzou dát odpovedáme na špecifické biznisové otázky klientov, ako napríklad:

• koľko užívateľov po vykonaní interakcie A vykonali interakciu B
• aká je medziročná zmena určitej metriky
• aký je trend určitej metriky v čase
• aká kategória produktov je najžiadanejšia pre daný segment užívateľov
• aké sú konverzné pomery pri konverziách a mikrokonverziách
• a pod.

Úlohou analytika je zvoliť nástroj, pomocou ktorého bude vedieť relevantne odpovedať na danú otázku. Ak daná otázka vychádza z analytickej stratégie (a tým pádom aj z nastavených meraní), vieme na ňu odpovedať. Pri analýzach používame Google Looker Studio, Explore reporty v GA4 a, najčastejšie, BigQuery.

Implementácia doplnkových meraní – testovanie a publikácia

Implementácia doplnkových prebieha štandardne v dvoch krokoch:

• Príprava implementačného dokumentu a nastavenie meraní v GTM
• Testovanie dataLayera a publikácia meraní

Tento proces trvá minimálne 4 až 6 týždňov, preto je implementácia doplnkových meraní štandardne rozdelená do dvoch mesiacov. Samozrejme, za predpokladu, že developeri budú promptne reagovať na naše pripomienky, v opačnom prípade sa môže implementácia dataLayera ešte predĺžiť.

Špecializované dashboardy

Tvorbu dashboardov väčšinou rozkladáme v čase a dopĺňame ich podľa aktuálnej potreby klienta. Samozrejme, vždy sa držíme zaužívaných štandardov a teda dashboardy rozdeľujeme do troch skupín:

• KPI dashboardy – prehľadové dashboardy so silným focusom na kľúčové ukazovatele. Dashboardy sú vhodné pre vyšší management.
• Prehľadové dashboardy – okrem KPIs v nich nájdete aj doplnkové grafy a tabuľky, ktoré dovysvetlia kontext.
• Ad-hoc dashboardy – špecifické dashboardy slúžiace na analýzu problému, potvrdenie hypotézy a pod.

Dashoardy vytvorené nami sa ľahko používajú, keďže dôraz kladieme aj na vizuálnu stránku. Nerobí nám problém reportovať akékoľvek dáta, nie len dáta z Google Analytics 4.

A/B testovanie

Pokiaľ stránku neoptimalizujete, využívate peniaze investované do kampaní neefektívne. Nemali by ste zameriavať len na zvyšovanie návštevnosti. Mali by ste merať aj to, ako sa návštevníci správajú po príchode na vašu stránku.

A/B testovanie je cyklický proces, ktorý pozostáva z niekoľkých krokov:

• Výber reprezentatívnej vzorky
• Zostavenie hypotéz
• Návrh testovacích scenárov
• Spustenie testovania
• Vyhodnotenie testu, reporting

Pri A/B testovaní je dôležité si uvedomiť, že aj zlý výsledok je výsledok.

Špecializované dashboardy

Tvorbu dashboardov väčšinou rozkladáme v čase a dopĺňame ich podľa aktuálnej potreby klienta. Samozrejme, vždy sa držíme zaužívaných štandardov a teda dashboardy rozdeľujeme do troch skupín:

• KPI dashboardy – prehľadové dashboardy so silným focusom na kľúčové ukazovatele. Dashboardy sú vhodné pre vyšší management.
• Prehľadové dashboardy – okrem KPIs v nich nájdete aj doplnkové grafy a tabuľky, ktoré dovysvetlia kontext.
• Ad-hoc dashboardy – špecifické dashboardy slúžiace na analýzu problému, potvrdenie hypotézy a pod.

Dashoardy vytvorené nami sa ľahko používajú, keďže dôraz kladieme aj na vizuálnu stránku. Nerobí nám problém reportovať akékoľvek dáta, nie len dáta z Google Analytics 4.

A/B testovanie

A/B testovanie je cyklický proces, pričom na webe môže prebiehať súčasne niekoľko testov. Ak to objem návštevnosti dovolí, odporúčame realizovať aspoň dva A/B testy mesačne. Priebeh A/B testu je nasledovný:

• Výber reprezentatívnej vzorky
• Zostavenie hypotéz
• Návrh testovacích scenárov
• Spustenie testovania
• Vyhodnotenie testu, reporting

Pri A/B testovaní je dôležité si uvedomiť, že aj zlý výsledok je výsledok.

Vyťažte maximum z kontinuálnej spolupráce

Čerešničkou na torte pri spolupráci s DASE je práve kontinuálna spolupráca. Analytika je živý organizmus (stačí si pozrieť naše analytické novinky), ktorý sa neustále vyvíja a mení. S ohľadom na to sa upravuje aj zostava analytických prác pri prácach na vašom webe z mesiaca na mesiac. A aké činnosti v rámci kontinuálnej spolupráce klientom vykonávame?

• A/B testovanie
• Kontrola dát a dataLayera
• Pravidelná aktualizácia GTM a sGTM
• Dopĺňanie meraní
• Dashboarding
• Analýza dát
• Data warehouse
• Workshopy a školenia
• A mnoho iných prác…

Výhodou je, že objem analytickej podpory si stanovuje sám klient. Zároveň môžete ťažiť z flexibility, ktorú spolupráca s DASE prináša. V prípade rozsiahlejšej implementácie, alebo komplexného zadania vieme objem prác navýšiť až do naplnenia kapacity našich analytikov.